Tero Fagerström
Terolla on kymmenen vuoden kokemus digitaalisesta mainonnasta ja analytiikasta – niin hakusanamainonnan, displayn kuin sosiaalisten kanavien osalta. Hänen vahvuuksiinsa kuuluu yhdistelmä holistista ymmärrystä ja analyyttista otetta. Mainonnan mitattavuus ja tavoitteellinen tekeminen ovat lähellä Teron sydäntä sekä asiakaskuljetuksen että bränditekemisenkin näkökulmasta.
Digimarkkinointi – 23.06.2022
Digimarkkinointia on pitkään myyty tehokkaana tapana kohdentaa markkinointia hyvinkin yksityiskohtaisesti. Eri alustoilla ollaan voitu kohdentaa mainontaa esimerkiksi henkilöille, jotka syystä tai toisesta hylkäsivät verkkokaupan ostoskorin kesken ostotapahtuman. Mainonnan personointihuumassa keksittiin paljon erilaisia tapoja kerätä kuluttajilta tietoja, ja vielä enemmän tapoja, miten näitä tietoja voitaisiin hyödyntää ostopolun eri vaiheissa.
Viime vuosina kuluttajat ja lainsäätäjät ovat kuitenkin nostaneet vaatimustasoaan: yksityisyydensuojaan liittyvää lainsäädäntöä on tiukennettu etenkin EU-alueella roimasti, ja kuluttajat ovat entistä vastahakoisempia jakamaan omia henkilökohtaisia tietojaan yrityksille. Yksityisyyttä arvostetaan, ja muutamat suuremman kokoluokan tietovuotoskandaalit ovat varmasti edesauttaneet tätä kehityssuuntaa.
Kolmannen osapuolen evästeet poistuvat käytöstä – mitä ne ovat?
Tällä hetkellä monen markkinoijan suurin yksittäinen huolenaihe yksityisyydensuojaan liittyen on kolmannen osapuolen evästeet ja niiden poistuminen käytöstä. Mistä tässä kaikessa on kyse?
Evästeet
Evästeet ovat pieniä tiedostoja, joilla seurataan verkkosivukävijän tekemisiä. Osa evästeistä on verkkosivujen toiminnalle välttämättömiä, kuten evästeet, joiden avulla ostoksesi pysyvät verkkokaupan ostoskorissa. Ilman tarvittavia evästeitä ostoskorin sisältö nollaantuisi joka kerta, kun klikkaat mitä tahansa linkkiä verkkokaupassa. Tällaiset evästeet ovat ensimmäisen osapuolen evästeitä, joiden käyttö jatkuu normaalisti.
Kolmannen osapuolen evästeiden käyttötarkoitus taas on hieman erilainen: eväste on asennettu verkkosivulle, mutta sen avulla lähetetään tietoa käyttäytymisestäsi jonnekin muualle, muun muassa uudelleenmarkkinoinnin mahdollistamiseksi. Esimerkiksi tiettyjen somealustojen seurantakoodit hyödyntävät kolmannen osapuolen evästeitä, joilla mahdollistetaan sivustokäyttäytymisen seurannan jatkuminen somealustalle saakka. Seurantakoodien avulla voidaan käyttäjälle mainostaa somealustalla vaikkapa tuotteita, joita hän aiemmin kävi selailemassa, mutta ei päätynyt ostamaan. Kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa tieto ei enää siirry samalla tavalla verkkosivujen ja eri markkinointialustojen välillä.
Evästesuostumusbanneri
Evästesuostumusbanneri on usein pop up, joka sivustolle saavuttaessa selkeästi pyytää kieltämään tai vastaavasti antamaan luvan kolmannen osapuolten evästeiden käyttöön. Liikenne- ja viestintävirasto Traficomin evästeohjeistuksen mukaan “Palveluntarjoajan tulee huolehtia siitä, että käyttäjän suostumusta pyydetään ja evästeisiin liittyvät tiedot annetaan asianmukaisesti ja oikea-aikaisesti käyttäjän avatessa palvelun tai saapuessa internetsivustolle”. Cookie consent -bannerimaailma on kuitenkin edelleen villi länsi, jossa sivustolle saapujan voi olla jopa vaikeaa kieltäytyä kolmannen osapuolen evästeistä.
Markkinoijalle tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että mainonnan kohdentaminen on epätarkempaa, eikä yksittäisiä kuluttajia pystytä enää seuraamaan yhtä tehokkaasti läpi ostopolun tai eri markkinointikanavien välillä. Tällä hetkellä muun muassa Firefox- ja Safari-selaimet estävät jo kolmannen osapuolen evästeiden käytön oletuksena, mutta Chromen osalta evästeitä ollaan poistamassa tämän hetkisen tiedon mukaan vasta vuoden 2023 loppuun mennessä. Tämän ansiosta moni yritys menettää alan asiantuntijoiden mukaan jopa 40-70% datastaan analytiikkatyökalussaan.
Avoimen ja suljetun ekosysteemin ero
Kolmannen osapuolen evästeiden häviäminen koskettaa nimenomaan internetin avointa ekosysteemiä, eli käyttäjätiedon siirtymistä avoimessa verkkoselaamisessa sivustojen ja palvelujen välillä.
Niin sanottujen suljettujen ekosysteemien sisällä käyttäjien seuranta on kuitenkin vielä mahdollista. Näitä ovat eri palvelut ja ympäristöt, joissa käyttäjä toimii sisäänkirjautuneena rekisteröitymisen yhteydessä hyväksymiensä käyttöehtojen ja suostumusten mukaisesti. Esimerkiksi sosiaalisen median alustat vaativat pääsääntöisesti kirjautumisen ja Googlen eri palveluiden piirissä käyttäjä toimii usein Google-tilille kirjautuneena.
Suljettujen ympäristöjen sisällä käyttäjiä on mahdollista “seurata” esimerkiksi käyttäytymisen ja vuorovaikutuksen perusteella ja hyödyntää tätä dataa mainostamisessa. Eri palveluntarjoajien välillä tieto ei kuitenkaan enää valu ulkopuolelle.
Digimarkkinoinnin ostopolku tulevaisuudessa
Digimarkkinoinnin ostopolkua havainnollistetaan yleensä malleilla, jotka alkavat tietoisuuden tai huomion herättämisestä ja jatkavat kulkuaan kohti aktivointia tai ostoa. Matkan varrella käyttäjän silmille voidaan syöttää esimerkiksi kampanjan pääviesti, syventävä sisältö ja tämän jälkeen esimerkiksi ostoon ohjaava mainos.
Evästeiden käyttöön liittyvät uudistukset vaikuttavat eniten sellaisiin mainostajiin, jotka ovat aiemmin hyödyntäneet hyvinkin tarkkaa kohdennusta sekä yksityiskohtaista ostopolkua verkkosivukäyttäytymiseen pohjautuen. Tämä tarkoittaa myös sitä, että kyvykkyys mitata eri kanavien yhteispeliä markkinoinnissa heikkenee.
Käyttäjä on kuningas
Digimarkkinoinnissa käyttäjä on jatkossa lankoja käsissään pitelevä kuningas, jonka ehdoilla markkinointia on mahdollista toteuttaa onnistuneesti. Keskeistä on käyttäjän vapaaehtoisesti syöttämä data niin avoimessa kuin suljetussa ekosysteemissä. Kontekstuaalinen kohdentaminen on yksi säilyvistä ja jatkossa korostuvista metodeista tavoittaa potentiaalinen yksilö. Tämän piiriin kuuluvat mm. hakukoneissa tehtävät haut, sekä eri medioihin aihepiireittäin kohdennettu mainonta.
Eri teknologiafirmat tuovat todennäköisesti lähivuosina useita erilaisia ratkaisuja, joilla pystytään jatkossakin seuraamaan kuluttajien käyttäytymistä eri verkkosivujen välillä. Ratkaisut perustuvat pitkälti protokolliin, jotka hyödyntävät kertyvää dataa ja signaaleja muodostaen niistä todennäköisyyksiä, ennusteita ja muita johtopäätöksiä ilman yksilötietoja.
Ostopolkumalli, jota funneliksikin kutsutaan (esim. RACE, AIDA, TMB jne.), on siis jatkossakin hyödyllinen työkalu digimarkkinointiin. Se tulee kuitenkin ymmärtää jatkossa yhä vahvemmin teoreettisena työkaluna ja sisältötyyppien kuljettajana, jonka perusteella toimenpiteitä on helpompi suunnitella ostopolun eri vaiheisiin, kuin teknisenä käyttäjää seuraavana ketjuna.
Luovuuden merkitys korostuu
Luovuuden vaikuttavuus on puhuttanut markkinointialalla jo pitkään, eikä se ole alan ammattilaisille mikään uutinen. Tunnetun brändikonsultin ja entisen markkinoinnin professorin Mark Ritsonin mukaan mainonnan luovalla on jopa kaksitoistakertainen vaikuttavuus liikevoittoon*. Ritson on myös lausunut, että luovuuden merkitys markkinoinnissa on päässyt unohtumaan viimeisen vuosikymmenen aikana, ja sen on korkea aika tehdä paluu.
Parcerolla tästä isosta kertoimesta on oltu tietoisia jo pitkään, mikä näkyy myös lupauksessamme – yhdistämme luovuuden dataan.
Tarvitsetko apua evästeviidakossa tai tuloksellisen digimainonnan tekemisessä?
Me Parcerolla autamme mielellämme, onhan digimarkkinointi ja analytiikka yksi intohimoistamme ja luovuus vahvuutemme. Ota yhteyttä!