Heli
Saine
Heli on Parceron kielitieteilijä, jonka tavoitteena on pitää työkavereidensa pilkut ja yhdyssanat kuosissa. Toimistomme tuorein copywriter suhtautuu työhönsä intohimoisesti ja tunnollisesti – yleensä Heli onkin tehnyt työnsä ennen kuin muut ehtivät edes avata konettaan.
Yleinen – 11.03.2020
Sosiaalinen media on kielen temmellyskenttä, jossa vallitsevat viidakon lait. Anarkiaa lähentelevä tekstikenttä ei kuitenkaan tarkoita, että markkinoija voisi heittäytyä virran vietäväksi ja heivata kielioppisäännöt menemään. Täydellisen kirjakielen tavoittelukaan ei aina ole tarkoituksenmukaista – mutta missä sitten kulkevat kielen soveltamisen rajat?
Kieltä käytetään brändin vaatimalla tavalla
Kieli on markkinoijan vahvimpia aseita. Sitä muokataan kunkin brändin vaatimalla tavalla puhekielisestä kirjakieliseen ja takaisin. Kieliopin lainalaisuuksia ei kuitenkaan ole vedetty hatusta, vaan niitä säätelee suomen kielen lautakunta yhdessä tutkijoiden kanssa.
Kuinka pitkälle lautakunnan laatimia sääntöjä sitten uskaltaa markkinoinnin nimissä venyttää? Vastaus voidaan kiteyttää näihin sanoihin: sääntöjä saa säätää, kunhan säätö on säännön- ja tarkoituksenmukaista.
Kielioppia saa soveltaa säännön- ja tarkoituksenmukaisesti
Kaikki kielenkäyttö perustuu kirjoittajansa valintoihin. Kun nämä valinnat pysyvät vakaina läpi koko tekstin, voidaan puhua säännönmukaisesta kielen soveltamisesta. Brändin tai vaikka luovan kampanjan viestinnässä käytettävä kieli ei siis voi heitellä vaikka murteesta yleiskieleen ja takaisin – jos brändisi vientää ja kientää kuin savolainen, et voi yhtäkkiä kääntää sitä yleiskielen mestariksi.
Kielioppisääntöjen säännönmukainen säätäminen on siis täysin mahdollista – ja nuorille suunnatussa viestinnässä jopa toivottua. Valintojen äärellä kannattaa kuitenkin uhrata pikkuinen hetki seuraavalle kysymykselle: mitä lisäarvoa tällainen kielenkäyttö tuo tekstiini?
Tarkoituksenmukaisella kielen säätämisellä viittaan juuri valinnoilla saavutettuun lisäarvoon. Älä siis heivaa pilkkuja ja rektioita romukoppaan harkitsematta, vaan perustele päätöksesi. Perusteita kielellisille valinnoillesi voit etsiä ainakin kampanjasi tai brändisi muun markkinoinnin taustatekijöistä, kuten kontekstista, pääviestistä tai kohderyhmästä.
Markkinoinnin kielioppi lähtee tone of voicesta
Markkinoinnin kieliopilla tarkoitan brändin tone of voicea, joka on määriteltävä mahdollisimman tarkasti ennen käytännön tekemisen alkua. Jos brändisi oma äänensävy on hukassa vielä markkinoinnin tuotantovaiheessa, on kielen rajojen säännön- ja tarkoituksenmukainen koettelu haastavaa.
Tone of voice on paljon enemmän kuin lista brändin suosikkisanoista. Sen tulisi sisältää kaikki ne valinnat, jotka ohjaavat brändisi kielenkäyttöä. Suunnitteluvaiheessa tulisikin pohtia jopa niin yksityiskohtaista asiaa kuin possessiivisuffiksin loppuvokaalin pois tipauttaminen. Haluaako brändisi siis sanoa “kerro suosikkisi yksityisviestillä” vai “heitä suosikkis DM:nä”?
Markkinoinnin kieli on keskustelua
Kaikki tekstit aina sisältömarkkinoinnin copyista ulkomainosten otsikoihin ovat paljon enemmän kuin kirjainten muodostamia merkityksiä – kieli on aina keskustelua. Kun markkinointi onkin kuluttajan ja brändisi yhteinen juttutuokio, voit tone of voicea määritellessäsi tukeutua seuraaviin kysymyksiin:
- Kenelle teksti on suunnattu?
- Mikä on tekstin pääviesti? Mitkä kielelliset valinnat tukevat tätä?
- Mitä muita tavoitteita tekstillä on?
- Millaista kieltä tällaisessa kontekstissa tavallisesti käytetään? Miten näitä normeja voidaan rikkoa?
Markkinoinnin kielellisten valintojen tekemiseen ei ole tarkkoja yleisohjeita. Näihin kysymyksiin vastaamalla pääset kuitenkin jo lähelle brändisi vaatimaa äänensävyä – kohderyhmä, pääviesti ja konteksti kun ovat tone of voicea määrittäviä tekijöitä.
Ohjeistuksen puuttuminen ja kielen keskustelevuus eivät tietenkään tarkoita, että markkinoinnissa voitaisiin (edes tone of voicen nimissä) hylätä kaikki kielen normit. Pieni välimerkin rakastelu on aina in, ja selvillä kirjoitusvirheillä onnistut vain häätämään lukijasi. Kuka nyt haluaisikaan haaskata aikaa keskusteluun, jos juttukaverin ajatukset pyörivät jossain aivan muualla?