Parcero
Yleinen – 15.10.2026
Tekoälyllä tehty sisältö pitää nyt merkitä EU:ssa aina, kun se voisi hämätä katsojan luulemaan sitä aidoksi. Velvoitteita on sovellettu 2.8.2026 alkaen ja se koskee koko ketjua toimistosta asiakkaaseen.
Tekoälysisällön merkitsemistä koskeva laki on tuonut mukanaan paljon käytännön kysymyksiä. Mitä pitää merkitä, milloin, ja kuka siitä vastaa? Käydään läpi, mitä laki tarkoittaa käytännössä.
Pähkinät kuoressa
Laki koskee kolmea sisältötyyppiä hieman eri säännöillä.
- Kuvia, videoita ja ääniä, jotka muistuttavat oikeaa henkilöä, paikkaa tai tapahtumaa
- Tekstejä, jotka käsittelevät yleistä etua ja joita kukaan ei ole tarkistanut ennen julkaisua.
- Chatbotteja ja AI-agentteja, joista käyttäjälle on kerrottava heti
Laki koskee kaikkea kaupallista ja ammattimaista toimintaa, ja rikkomuksista voi seurata merkittäviä sakkoja. Lopullinen vastuu markkinoinnin lainmukaisuudesta on yleensä mainostajalla, mutta velvoitteet koskevat koko vastuuketjua.
Milloin kuva, video tai ääni pitää merkitä?
Tässä kohtaa moni kysyy, riittääkö, että henkilö ei ole oikea. Ei aina.
Tekoälyllä tuotettu tai muokattu kuva, video tai ääni voi näyttää aidolta, vaikka se ei sitä ole. Kun sisältö täyttää syväväärennöksen määritelmän, sen tekoälyperäisyydestä on kerrottava selkeästi.
Merkintä on pakollinen, kun kaikki kolme kriteeriä täyttyvät yhtä aikaa.
- Samankaltaisuus. Sisältö muistuttaa vahvasti jäljittelyn kohdetta.
- Olemassaolo. Kohde on olemassa, on ollut olemassa tai voisi uskottavasti olla olemassa. Kohteen ei siis tarvitse olla oikea: myös täysin keksitty mutta valokuvamaisen realistinen ihminen täyttää kriteerin.
- Aitouden vaikutelma. Yleisö voisi erehtyä pitämään sisältöä todellisena.
Käytännössä tämä tarkoittaa:
Merkintää ei tarvita, kun sisältö on selkeästi tyylitelty, piirretty tai animoitu, kun kyse on pienistä teknisistä muokkauksista (valaistus, värikorjaus), tai kun sisältö on selvästi epäaito tai fyysisesti mahdoton (esim. lentävä ihminen).
Merkintä tarvitaan, kun kyseessä on valokuvamaisen realistinen ihminen, paikka tai tapahtuma, vaikka täysin keksitty, oikea tunnistettava henkilö tai paikka, tai deep fake, äänikloonaus tai muu alkuperäisen materiaalin manipulaatio.
Entä tekstit ja chatbotit?
Tekstin kohdalla kynnys on korkeampi. Merkintä vaaditaan vain, kun kaikki kolme kriteeriä täyttyvät: teksti käsittelee yleistä etua koskevaa asiaa (esim. terveys, ympäristö, turvallisuus), se on julkaistu yleisön informoimiseksi, eikä kukaan ole tarkistanut sitä ennen julkaisua. Käytännössä tavanomainen mainoscopy, tuoteteksti tai kampanjaslogan ei koskaan täytä tätä.
Chatbottien ja AI-agenttien kohdalla sääntö on yksinkertaisempi. Käyttäjälle on aina kerrottava heti alussa, että hän asioi tekoälyn kanssa, paitsi jos se on muutenkin täysin ilmeistä.
Näkyvä ja koneellinen merkintä: tarvitset molemmat
Näkyvä merkintä on ihmisen havaitsema teksti tai ikoni itse sisällössä, esimerkiksi ”Kuva luotu tekoälyllä” tai jokin EU:n valmiista kuvakkeista. Sen tekeminen on aina mainostajan vastuulla.
Koneellinen merkintä on näkymätön, tiedoston metatietoihin upotettu tunniste (esim. Content Credentials/C2PA, Google SynthID), joka syntyy automaattisesti, jos käytetty tekoälytyökalu tukee sitä. Isot alustat nykyään tunnistavat ja merkitsevät tekoälysisältöä automaattisesti, riippumatta siitä merkitseekö tekijä sitä itse.
Koneellinen merkintä ei kuitenkaan koskaan korvaa näkyvää merkintää. Näkyvä teksti tai ikoni tarvitaan aina, kun kriteerit täyttyvät, riippumatta siitä, säilyykö tekninen tunniste matkalla. Oma, selkeä merkintä on siis nykyään edullisempaa kuin merkitsemättä jättäminen, sillä seurauksena voi olla heikompi näkyvyys.
Meille läpinäkyvyys tekoälyn käytöstä on luonteva jatkumo sille, miten haluamme Parcerolla rakentaa brändejä ylipäätään. Rehellisesti, ihmiseltä ihmiselle.
Kaipaatko apua tai lisätietoja? Ota yhteyttä Parceron toimitusjohtajaan, Heikki Kyllöseen.