Mona
Markkanen
Kokenut markkinoinnin moniosaaja, joka innostuu kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttamisesta markkinoinnin keinoin. Näiden lisäksi Monaa vievät eteenpäin hyvät asiakaskokemukset ja tekemisen meininki.
Digimarkkinointi – 19.11.2019
Mikä Brand Lift -tutkimus?
Oletko joskus törmännyt YouTubessa kyselyyn, jossa sinua pyydetään vastaamaan muutamaan kysymykseen joidenkin brändien mainontaan liittyen? Olet todennäköisesti osallistunut Googlen Brand Lift -tutkimukseen.
Monet markkinoijat kamppailevat jatkuvasti seuraavan kysymyksen parissa: millä mittareilla voidaan mitata digitaalisen markkinoinnin vaikutusta brändimielikuvaan tai ostoaikeeseen. Digitaalisessa markkinoinnissa pystytään mittaamaan tarkasti mainonnan vaikutuksia suoraan esimerkiksi myyntiin tai sivujen kautta saatuihin liideihin. Brändimainonnassa taas tulosten mittaaminen ei ole ihan yhtä yksiselitteistä.
Brändimainonnalla pyritään tuomaan brändi tunnetuksi mahdollisimman laajalle potentiaaliselle kohderyhmälle ja tätä kautta kasvattamaan uusien asiakkuuksien volyymia. Taktisella markkinoinnilla sen sijaan pyritään ensisijaisesti vakuuttamaan kohderyhmä lähempänä ostofunnelin loppupäätä.
Mediabudjetin jaossa suositellaankin laitettavaksi brändimainontaan yli puolet budjetista ja loput taktiseen mainontaan. Taktisella mainonnalla on toki vaikutusta brändimielikuvaan, mutta kuluttajan on helpompi tarttua kaupan hyllyllä jo valmiiksi tuntemaansa brändiin.
Miten sitten brändimainonnan panostuksia voidaan mitata?
Brändimainonnan mittaaminen Brand Lift -tutkimuksella
Brand Lift -tutkimukset ovat loistavia työkaluja brändimainonnan panostusten mittaamiseen. Tutkimuksia tarjoavat Google ja Facebook, ja niillä mitataan suhteellisen ketterästi mainonnan vaikutusta muun muassa brändin tunnettuuteen tai kuluttajan ostoaikeisiin.
Google tarjoaa Brand Lift -tutkimusta YouTubessa, jossa tutkimus liitetään uuteen, alkavaan kampanjaan. Ennen kampanjan käynnistämistä kohderyhmä jaetaan kahteen osaan, joista kohderyhmän toinen osa altistuu brändin mainonnalle ja verrokkiryhmä ei. Pian mainoksen näkemisen jälkeen yleisölle esitetään monivalintakysymys, joka liittyy mainostettavaan brändiin tai tuotteeseen.
Vastausten perusteella tilastollisista eroista lasketaan suhteellinen lift mainonnan tehokkuudesta. Tutkimusraportissa tulokset myös eritellään muun muassa demografioittain ja päätelaitteittain, jotta dataa päästäisiin tarkastelemaan syvällisemmin.
Googlen Brand Lift -tutkimuksen metriikat
Brand Lift -tutkimuksessa mainostaja voi valita viidestä metriikasta 1–3, joita halutaan mitata:
- Ad recall: Minkä seuraavien [brändien/tuotteiden] videomainoksia olet nähnyt lähiaikoina verkossa?
- Awareness: Mistä seuraavista [brändeistä/tuotteista] olet kuullut?
- Favorability: Mistä seuraavista [brändeistä/tuotteista] sinulla on positiivinen mielikuva?
- Consideration: Mitä seuraavista tuotemerkeistä voisit harkita ostavasi?
- Purchase intent: Minkä seuraavista todennäköisimmin valitset seuraavalla kerralla?
Laajemmalla Brand Lift -tutkimuksella voidaan myös tutkia, kuinka brändihaut kehittyivät kampanjoinnin seurauksena Googlen hakukoneessa.
Brand lift -tutkimuksen vaatimukset
Googlen Brand Lift -tutkimuksessa on toki myös omat rajoitteensa. Ensinnäkin tutkimuksen pääsee toteuttamaan vain Googlen yhteyshenkilön avulla. Syksyllä 2019 Googlen Brand Lift -tutkimukseen vaadittavaa mediabudjettia myös nostettiin merkittävästi edellisestä. Yksi syy tutkimuksen minimirajan nousuun on se, että Suomessa YouTube-mainonta on viime vuosina nostanut merkittävästi suosiotaan, jolloin myös mediapanostusten osuudet ovat kasvaneet kanavassa.
Kiinnostuitko Googlen Brand Lift -tutkimuksesta?
Olemme Parcerolla toteuttaneet useille asiakkaillemme YouTube-mainontaa ja Brand Lift -tutkimuksia, joista olemme saaneet arvokasta dataa muun muassa uuden tuotteen lanseerauksesta. Tutkimuksesta saatujen tulosten myötä olemmekin pystyneet entistä paremmin kehittämään asiakkaamme markkinointia paremmaksi.