Parcero
Yleinen – 29.05.2018
”Viime aikoina kulttuurinen brändinrakennus on näkynyt useissa vahvoja naisia esiin nostavissa kampanjoissa.”
Jonathan Schroederin (2009, 123–126) mukaan johdon ja asiakkaiden lisäksi myös kulttuurinen brändinrakennus rakentaa brändiarvoa. Kulttuuri vaikuttaa brändeihin, mutta myös brändit muokkaavat vahvasti vallitsevaa kulttuuria nostamalla esiin merkityksellisiksi näkemiään asioita. Brändin kulttuurinen ymmärrys muodostaa sillan brändin strategian ja asiakasymmärryksen välille. Se tuo kolmannen näkökulman brändi-identiteetin (miten yritys näkee brändin) ja brändin imagon (miten kuluttajat näkevät brändin) rinnalle.
Kalevala Korun Kesyttämätön–kampanjalla haluttiin edistää suvaitsevaisuutta ja se toimi viime vuonna hyvänä alkusoittona #metoo –liikkeen siivittämälle naisten voimaantumiselle, joka tänä keväänä on näkynyt myös Stockmannin #Stockwomann ja Lumenen #LightTheWay –kampanjoissa.
Kalevala Koru sai etulyöntiaseman, ja sen kampanja tuntui rujostikin aidolta tatuoituine naisineen. Miksi naisen kauneuden tulisi aina olla hillityn hallittua ja kesytettyä? Kaleva Koru onnistui toimimaan tunteiden tulkkina naisille, joille mahtuminen normaaliksi koettuihin normeihin saattaa tuntua haasteelta. Lumenen brändi nojaa vahvasti luonnollisuuteen ja luontoon, ja disruptiivisuuden sijaan brändi päätti nojata tunnettuihin suomalaisiin naisiin. Brändin näköinen ratkaisu. Seela Sella Stockwomann-keulakuvana oli virkistävä muistutus iättömästä karismasta, ja noudatti vallitsevaa mallitrendiä.
Strateginen lähestyminen kulttuuriseen brändin rakentamiseen
Douglas Holtin (2003, 43–49) mukaan kulttuurinen brändinrakennus voidaan tehdä kolmen strategisen liikkeen kautta. Ensinnäkin menestyksekkäässä kulttuurisessa brändinrakennuksessa viestintä on kaiken ydin. Tarinallinen tuote, joka kantaa brändille tunnusomaisia piirteitä, toimii välineenä, jonka kautta asiakas voi elää brändin kertomia myyttejä. Toiseksi brändin arvo määräytyy sen mukaan, miten kulttuuri ja yhteisö muuttuvat brändin myytin kautta ja miten tämä kommunikoidaan. Kolmanneksi brändin menestys riippuu siitä, miten hyvin sen myytit pystyvät koskettamaan vallitsevia sosiaalisia jännitteitä.
Kyrö Distillery on esimerkillisesti Holtin teorian mukaisesti rakennettu brändi. Yksilöllisyyttä ja omien arvojen mukaista kuluttamista korostava aikakausi rakastaa “under dog” -haastajia, pieni vastaan iso, innovaatio vastaan traditio. Sympaattiseen haastajaan on helppo samaistua. Yritys on käyttänyt hienosti hyväkseen pienen paikkakunnan historiaa, josta on ammennettu kiinnostavia tarinoita logoa ja fonttia myöten. Silti brändi nojaa tarpeeksi yleismaailmallisiin trendeihin, ja kuluttaja missä päin maailmaa tahansa voi samaistua sen sanomaan. Myös perustajien omaa historiaa ja vahvaa presenssiä on käytetty esimerkillisesti tarinankerronnan välineenä. Kyrö on tiukasti pientuottajien buumissa, joka tuo markkinoille virkeitä tuotteita ja ideoita ja muuttaa kulutustottumuksia.
Kuluttajan sitoutumista brändiin ohjaa se, miten brändin sanoma resonoi kuluttajan oman arvomaailman ja elämäntyylin kanssa. Kun brändi puhuu samaa kieltä kuluttajan kanssa, on sanomaa helpompi kuunnella. Kun myös teot puhuvat samaa kieltä sanoman kanssa, tulee dialogi jatkumaan myös tulevaisuudessa. Parhaassa tapauksessa brändi pystyy muuttamaan maailmaa hiukan lähemmäksi omaa arvomaailmaansa.
Lähteet
Holt D. (2003) What Becomes an Icon Most. Harvard Business Review, Vol. 81(3), 43–49.
Schroeder J.E. (2009) The cultural codes of branding. Marketing Theory, Vol. 9(1), 123–126.