Parcero
Digimarkkinointi, Some – 10.07.2017
Tavoittavuuden merkitys
Digitaalista markkinointia voi tehdä niin monella tavalla, että oikeaa tapaa on lähes mahdoton sanoa. Digitaaliset markkinointikanavat tarjoavat parhaimmillaan lähes henkilötasolle meneviä kohdennusmahdollisuuksia, mutta miten skaalata mikrokohderyhmiä? Aivan, ei mitenkään.
Nykyinen markkinointiympäristö on muuttunut, osittain digitalisaation myötä, laajojen massojen tavoittamisesta tarkkojen kohderyhmien tavoittamiseen. Tämä on tuonut mukanaan ongelman, jossa brändin välittämä viesti ei tavoita laajoja yleisöjä. Tämä on ongelma etenkin massoille tarkoitetuissa tuotteissa, kuten elintarvikkeissa ja muissa päivittäistavaroissa. Ruokaa voidaan myydä lähtökohtaisesti jokaiselle, joka syö. Tämä koskee melkolailla 100 % osuutta maailman väestöstä.
Erityisesti sosiaalisen kanavien nousu mediamixiin on tuonut mukanaan mikrotargetoinnin mahdollisuudet jokaisen markkinoijan ulottuville. Mutta sopii kysyä, miksi tavoittelisit marginaalia, jos tavoitteesi on myydä massoille? Tämä kysymys on varmasti ollut taustalla, kun on alettu tutkia tavoittavuuden (reach) ja myynnin välistä suhdetta (Facebook IQ 2016). Tutkimuksessa vertailtiin juuri näitä kahta asiaa: Mikä vaikutus tavoittavuudella on kivijalkakaupassa tapahtuvaan myyntiin? Tutkimus tehtiin Facebookin ja Oracle Data Cloudin yhteistyössä, jossa anonyymia tavoittavuusdataa verrattiin anonyymiin ostodataan.
Tehokkain tapa kasvattaa myyntiä?
Tutkimuksen lopputulos oli selvä. Eniten ja useimmin tavoitettu neljännes osti enemmän ja useammin. Vähiten tavoitettu neljännes puolestaan osti harvemmin ja vähemmän. Ero ylimmän ja alimman tavoittavuusneljänneksen välillä oli selvä. Korkeimman tavoittavuuden neljänneksessä saatiin 10 % keskihintaa pienempi tavoittavuuden hinta ja kolminkertainen vaikutus ostoon (Facebook IQ 2016). Samasta neljänneksestä saatiin myös 139 % enemmän uusintaostoja verrattuna alempaan verrokkiryhmään. Tämä tarkoittaa, että mitä useammin ihminen näki mainontaa, sitä useammin ja enemmän hän osti. Eniten mainontaa nähnyt neljännes teki 75 % ostoista.
Periaatteessahan asia on yksinkertainen. Jos tavoitat paljon ihmisiä edullisesti, heistä osa ostaa tuotettasi. Jos kohdennat mainontaa oletettavasti kuumalle ostajaryhmälle, heistä suurempi osuus ostaa, mutta absoluuttinen määrä jää pieneksi (Facebook IQ 2016). Massan tavoittaminen usein on kaikista kustannustehokkain tapa kasvattaa myyntiä. Laajan yleisön tavoittamista ei siis pidä pitää syntinä, eikä sitä siksi pidäkään uhrata tarkan kohdentamisen alttarilla.
social proof eli sosiaalisen media tykkäykset, kommentit ja jaot?
Ihminen toimii useimmiten heuristisesti. Tämä tarkoittaa, että ihminen tekee nopeasti päätöksiä, joiden lopputulos on riittävän hyvä, riittävän lähellä ja riittävän nopeasti saatu suhteessa haluttuun lopputulokseen (Albar & Jetter 2009). Tällä tavalla aivomme koittavat helpottaa omaa toimintaansa. On paljon helpompi sitoa kengät aina samalla tavalla, kuin opetella aina uusi tapa.
Somessa tykätään ja kommentoidaan. Mitä tapahtuu, kun eteesi tulee postaus, josta 500 ihmistä on tykännyt ja 30 on kommentoinut? Aivan, aivosi tekevät välittömästi johtopäätöksen, että tässä on nyt jotain mielenkiintoista, johon kannattaa paneutua. Samalla aivosi päättelevät, että koska tämä on noin monen ihmisen mielestä hyvä juttu, se varmasti on hyvä juttu. Olemme näin ollen saaneet aikaa muistijäljen sekä toisten ihmisten tekojen kautta vahvistaneet muiden uskoa asiaa kohtaan, josta he eivät todellisuudessa vielä tiedä mitään. Olemme havainneet asiakkaidemme verkkokauppoja mainostaessa, että myyvä postaus myy paremmin, kun sillä on myös hieman tykkäyksiä.
Aivomme koittavat jatkuvasti laittaa mutkat suoriksi ja päästä vähällä työllä. Somen tykkäykset ovat mitä mainioin keino vähentää aivojen kuormaa, sillä tykkäykset ja kommentit ulkoistavat osan päätöksenteon taakasta muille somen käyttäjille. Tämän lisäksi ne antavat pienen potkun myös orgaaniselle näkyvyydelle.
Johtuen heuristisista käyttäytymismalleista, kannattaa aina tavoitella myös hieman tykkäyksiä ja kommentteja, koska ne lisäävät postauksen uskottavuutta. Postauksen uskottavuus on jo puolimatkassa postauksen mainostaman tarjooman uskottavuuden kasvattamisessa. Näiden tavoittelua varten on sosiaalisessa mediassa olemassa omat kampanjamuotonsa, joilla samaa tavoittavuutta maksimoivassa mainonnassa olevaa postausta voidaan mainostaa myös tykkäys- ja kommenttitavoitteisesti.