Näin ylität tavoitteesi sosiaalisen median markkinoinnissa

Sosiaalisen median mainonnan tavoitteet

Selkeä suunta auttaa eteenpäin. Tavoitetta hienompi asia on kuitenkin matka ja prosessi miten sinne päästään. Matkasta pitää nauttia, muuten ei tavoitteita voi saavuttaa. Kun tavoite saavutetaan, se yleensä pomppaa välittömästi eteenpäin ja muuttuu kunnianhimoisemmaksi tavoitteeksi. Tästä syystä tavoitteiden jatkuva jahtaaminen johtaa vain huonoon mieleen.

Aluksi keskustelemme yhdessä asiakkaan kanssa tavoitteista. Tämän jälkeen pystytämme yhteisen mittariston, josta molemmat voivat seurata tavoitteiden saavuttamista. Tämän jälkeen alamme töihin. Tärkeintä ei ole saavuttaa tavoitetta, vaan olla koko ajan matkalla oikeaan suuntaan kohti yhdessä asetettua tavoitetta.

Olen jakanut markkinoinnin tavoitteet kolmeen pääluokkaan, jotka ovat:

• Näkyvyys
• Sitouttaminen
• Suorat tulokset

Ennen kuin olen päässyt asiakkaan luokse asettamaan yhteisiä tavoitteita, olen tehnyt paljon töitä näkyvyyden eteen. Olen kirjoittanut artikkeleita, mainostanut niitä, osallistunut tapahtumiin ja tavannut mukavia ihmisiä messuilla. Sama ihminen, jonka kanssa olen nyt yhdessä asettamassa tavoitteita, on aluksi törmännyt viraaliksi lähteneeseen LinkedIn-artikkeliini. Tämän jälkeen hän on alkanut seurata minua ja lopuksi olemme tavanneet lounaan merkeissä. Pohjatyö kohti suoria tuloksia tehdään näkyvyyden kautta. Jos kukaan ei tunne sinua, tuloksia on vaikea saada aikaiseksi. Jos kukaan ei tunne brändiä, asiakkaalle saattaa iskeä luottamuspula eikä hän osta verkkokaupastasi.

Vinkki: ole ensimmäisten joukossa kokeilemassa uusia kanavia ja mainosmuotoja. Esimerkiksi Facebook antaa tällä hetkellä videoille paljon näkyvyyttä, koska se haluaa haastaa YouTuben videoalustana. Lisäksi LinkedIn antaa paljon näkyvyyttä kuvapostauksille verrattuna linkkipostauksiin, koska haluaa herättää keskustelua kanavan sisällä.

Yhteisten tavoitteiden asettaminen on sitouttamista parhaimmillaan. Kun maali on molemmille selvä, kommunikaatio toimii. Kun osapuolet luottavat toisiinsa ja kommunikaatio pelaa, kyllä ne suorat tulokset ja myynnit sieltä tulevat. Hyvällä tekemisen meiningillä tehdään tulosta. Kun kaikilla jää jotakin viivan alle, yhteistyö kukoistaa. Jos näin ei ole, pitää tehdä kovasti töitä asian muuttamiseksi.

Sosiaalisen median mainonnan kanavat

On sosiaalisia medioita – Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn ja Snapchat; on Adformia ja Google Display Networkia, joista voi ostaa näkyvyyttä ympäri interwebbiä. Google dominoi hakukoneita. Bingistä voit hankkia pientä kivaa lisäliikennettä halpaan hintaan. Tori.fi:ssä liikkuu paljon suomalaisia ostohousut jalassa. Strossle tarjoaa natiivimainontaa ja niin edelleen. Siitä sitten vaan poimimaan helmet.

Ja ai niin – hyvää tulosta ei tule, jos pelaat jatkuvasti varman päälle, etkä kokeile uutta. Uusien kanavien ja alustojen kautta voit tavoittaa asiakkaasi paljon halvemmalla kuin kilpailijasi isoissa kanavissa. Esimerkiksi Snapchatissa tavoitat nuoret halpaan hintaan.

Suurin virhe on hukkua kanavien ja mainosalustojen paljouteen. Joka toimialalle löytyvät ne sopivat kanavat. Esimerkiksi kuluttajaverkkokaupan kanavavalintoja helpottaa, että Google tekee yleensä 2/3 osan myynneistä, ja sen lisäksi Facebook on myös tehokas kanava kaupan klousimiseen. Mikä on yrityksen kohderyhmä – kuuluu kultainen kysymys. Kun tähän on selvitetty vastaus, voidaan valita kanava sen perusteella.

Vinkki: Instagram Stories toimii todella hyvin liikenteen ajamiseen. Sitä kautta saat ajettua nuorempaa porukkaa kampanjasivustoille.

Sosiaalisen median mainonnan mahdollisuudet

Jos kanavavalinnat rajasivat kohderyhmän, niin vielä on päätettävä mihin näitä kanavia käytetään. Eri kanavien mahdollisuudet ovat monipuoliset, mutta rajalliset. Asiakkaiden tarpeet ovat yleensä monipuoliset, mutta resurssit rajalliset. Digimarkkinoijan ammattitaitoa on veistellä tästä kokonaisuus, johon kaikki ovat tyytyväisiä. Yleensä kampanjalla voi olla vain yksi päämäärä, jos sen halutaan onnistuvan. Jatkuvalla tekemisellä voi olla useampia päämääriä, mutta tällöin myös budjetin täytyy olla riittävän suuri.

Näkyvyyttä voidaan lähteä tavoittelemaan supertarkalla maantieteellisellä kohdentamisella, jonka Facebook mahdollistaa yhden kilometrin tarkkuudella. Kuluttajia voidaan sitouttaa ajamalla heitä kampanjasivulle tai herättää keskustelua postauksien avulla. Suoria tuloksia voivat olla sähköpostiosoitteiden kerääminen, appien asennukset tai verkkokurssin ostaminen.

Sosiaalisen median strategiasta mainonnan konkretiaan

Kirjoittaminen on yksi parhaista tavoista testata omaa osaamistaan. Sinun täytyy tietää moninkertaisesti kirjoittamastasi aiheesta, jotta pystyt tuottamaan edes yksinkertaisen artikkelin. Strategia on vaikea aihe. Itse pystyn helposti kirjoittamaan teknisistä aiheista kuten Facebookin näyttökonversioiden tulkitsemisesta – Facebook kampanjalle allokoidaan myyntiä, vaikka kukaan ei edes klikkaile mainoksia. Nyt kirjoitin ensimmäistä kertaa strategiasta. Aihe kiinnostaa itseäni suuresti. Teen työkseni verkkokauppojen mainontastrategioita.

Alla kaksi täysin hypoteettista asiakasesimerkkiä. Hyödynnän ongelmien ratkaisemisessa tämän artikkelin alussa olevaa ”miljoonan mediaeuron kuvaa”. Kun lähden tekemään asiakkaalle suunnitelmaa, teen sen parhaan asiantuntemukseni mukaan. Kuuntelen asiakkaan tarpeet ja ongelmat, jonka jälkeen ehdotan ratkaisua. Oikeaa ratkaisua ei ole. On vain useita mahdollisuuksia. Mitä enemmän teen töitä, sen monipuolisimpia ratkaisuja osaan ehdottaa – näin ainakin luulin ennen. Lähiaikoina olen tullut tulokseen, että yksinkertainen on kaunista. Ratkaistaan aluksi isoin ongelma, jonka jälkeen siirrytään eteenpäin.

Esimerkki 1: kasvava pk-verkkokauppa haluaa hyödyntää sosiaalista mediaa markkinoinnissa. He haluavat kirkastaa brändin, kerätä sähköpostilistaa ja tehdä myyntiä.
Verkkokauppias esittää useita toiveita, mutta usein päädytään suoran myynnin tekemiseen ja tätä kautta liiketoiminnan kasvattamiseen. Brändin rakentamisen kautta tulevaa pitkän aikavälin kasvua on yleensä vaikea perustella.

> Tavoite: Suorat tulokset.

> Seurattava mittari, KPI: Positiivinen investoinnin tuottoaste (ROI).

Kun pohditaan investoinnin tuottoastetta ja päädytään laskemaan mainonnan tuloksellisuus katetta myöten, painotan asiakkaan kokonaisarvoa. Lyhyellä aikavälillä uusasiakashankinnasta voidaan maksaa korkeampaa hintaa, koska tyytyväiset asiakkaat palaavat ostamaan uudelleen. Tämä voi tarkistaa esimerkiksi Google Analyticsista.

Maksetun mainonnan pääkanaviksi valitaan todennäköisesti Facebook ja Google Ads. Tässä esimerkki, miten 4000 € / kk mediatila voisi jakaantua:

• Facebookin dynaaminen uusasiakashankinta – 1500 €
• Facebookin dynaaminen retargeting – 500 €
• Google AdWords hakusanamainonta, bränditermit 300 €
• Google AdWords hakusanamainonta, longtail-termit 1 700 €

Tietenkään asia ei ole näin mustavalkoinen, vaan asiat ovat jatkuvassa muutoksessa, kun uusia kanavia ja mainosmuotoja kokeillaan. Tärkeitä asioita, joita budjetoinnissa tulee pohtia, on retargetoinnin ja uusasiakashankinnan suhde. Kauppa ei kasva loputtomasti pelkästään samoille asiakkaille mainostettaessa.

Budjettia tulee allokoida kanavien välillä perustuen kanavien tuottoasteeseen. Jos tavoite on suora myynti, tällöin budjettia pitää siirtää tehokkaimpaan kanavaan. Tulee kuitenkin huomioida, että monikanavaisuus on tärkeä asia. Asiakkaat liikkuvat eri ostopäätöksen vaiheissa eri kanavissa. Esimerkiksi ilman huomion herättämistä Facebookissa, ei asiakas välttämättä menisi Googlaamaan tuotetta.

Tällöin analytiikka nousee tärkeään rooliin – erityisesti attribuutiomallinnus. Mille kanavalle myynti allokoidaan, jos kuluttaja on ensin nähnyt mainoksen Facebookissa ja tämän jälkeen hän on googlannut tuotteen, joka on johtanut ostopäätökseen. Onko myynti tällöin vain Googlen ansioita vai annetaanko osuus myynnistä myös Facebookille?

Google Analyticsista voi vaihtaa attribuutiomallia. Esimerkiksi lineaarisen mallin tapauksessa kaikilla ostopolun varrella oleville kanaville allokoidaan sama osuus myynnistä. Tämän lisäksi kuviota sotkee myös se, että Facebook ja Google Display Network laskevat mukaan näyttökonversioita, kun taas Googlen hakusanamainonnassa niitä ei käytetä oletuksena. Näyttökonversion tapauksessa mainoksen näkeminen riittää siihen, että myynti allokoidaan tietylle kanavalle. Analytiikan asentaminen oikein sekä mittaaminen ovat tärkeitä asioita.

Esimerkki:  tunnettu brändi haluaa julkaista uuden tuotteen  20 000 € budjetilla

Uuden tuotteen julkaisun yhteyteen suunnitellaan yleensä lyhytaikainen kampanja, jonka tavoite on korkea huomioarvo. Tarkoituksena on saada ihmiset puhumaan tästä uudesta tuotteesta ja kokeilemaan sitä.

> Tavoite: näkyvyys.
> Seurattava mittari, KPI: näyttökerrat & CPM

Yleensä valitsen mittareiksi absoluuttisen ja suhteellisen mittarin. Absoluuttinen mittari, kuten näyttökerrat, kertoo, kuinka laajan levityksen kampanja sai. CPM eli tuhannen näyttökerran hinta kertoo mainonnan laadusta. Jos kohderyhmän tavoittaminen on ollut kallista eli CPM on ollut korkea, voi syy olla esimerkiksi väärin määritellyssä kohderyhmässä tai tylsissä mainoksissa.

Yleensä mittareita on useampi kuin edellä esitetyt kaksi. Esimerkiksi voidaan mitata kuinka suuri osa kohderyhmästä on tavoitettu ja kuinka monta kertaa yksittäinen kuluttaja on nähnyt mainoksen. Liian monta mittaria voi kuitenkin johtaa tilanteeseen, jossa mitataan paljon asioita, muttei hahmoteta kokonaiskuvaa. Esimerkiksi Google Analyticsista seuraan usein vain muutamaa pääraporttia, kuten kanavat-raporttia. Se antaa hyvän kokonaiskuvan ja vain tarvittaessa pureudun syvemmälle analytiikkaan.

Kanavavalinnat riippuvat täysin kohderyhmästä. Jos kyseessä ovat nuoret, valitsisin luultavasti Instagramin ja Snapchatin. Näissä kanavissa nuoret liikkuvat. Yleensä on parempi valita useampi kanava, jotta kampanjalle saadaan toistoa eri kanavissa. Kuluttajat vaativat useita kosketuspisteitä tuotteeseen, ennen kuin se jää mieleen. Kampanjasisällöt olisivat todennäköisesti videoita, koska niitä voisi tällöin käyttää Instagramin fiidillä, Instagramin Storiesissa ja Snapchatissa.

Digitaalinen markkinointi – strategin muistilista

Ennen kuin lähdet toteuttamaan kampanjoita tai mainontaa, selvitä vastaukset näihin kysymyksiin.

• Tavoitteet (numeeriset tavoitteet)
• Mittarit (suhteelliset ja absoluuttiset)
• Aikataulu (kampanja vs. jatkuva tekeminen)
• Kanavat (monikanavaisuus)
• Kohderyhmä
• Budjetti

Näiden jälkeen voit lähteä pohtimaan sisältöjä ja tarkempaa toteutusta. Kiitos ja kuulemisiin.