01.05.2019

Sisältö­markkinoinnin mittaaminen: perusteet kuntoon

Antti
Jokela

Antti on toinen Parceron perustajista ja sparraa yrityksiä digitaalisen markkinoinnin ja viestinnän parissa. Hänen intohimojaan ovat strategia, organisaatio ja sen kulttuuri sekä johtaminen.

“What you can’t measure, you can’t manage.”
– Peter Drucker

Miten laskeutua keskellä sumua romuttamatta lentokonetta?

LeadFeederin perustaja ja toimitusjohtaja Pekka Koskinen sanoi osuvasti digitaalisen markkinoinnin olevan kuin lentokoneella lentämistä sumussa. Verkossa et näe juurikaan mitään suoraan omin silmin, vaan sinun pitää pystyä luottamaan mittareihisi ja laitteisiisi. Monelta jää kuitenkin mittarointi kunnolla asettamatta, jolloin markkinoinnin tuloksia on vaikea arvioida ja on haastavaa panostaa siihen, mikä toimii ja voisi tuottaa lisää tuloksia.

Digitaalisen mainonnan mittaaminen – lyhyt oppimäärä

Haluan avata tähän yksinkertaisten mittareiden jakoa, jotta pääsisit alkuun. On hyvä käyttää yhdenmukaisia mittareita, jotka löytyvät eri some- ja digikanavista, jotta niitä voidaan vertailla keskenään. Seuraavat metriikat asettuvat myyntisuppiloon kolmelle eri tasolle seuraavassa järjestyksessä.

markkinoinnin mittaamista sumussa

Taso 1:
Tietoisuuden kasvattaminen

Tavoittavuus: Oikeiden henkilöiden maksimaalinen tavoittaminen.
KPI: Tavoittavuus, mainonnan näyttökerrat, toisto

Yleisiä kanavia tasolla 1:Display, Facebook, Instagram, YouTube, televisio

Taso 2:
Sitouttaminen

Sitoutuneisuus: Reaktiot sisältöihin ja sisältöjen kulutus
KPI: Sitouttavuus (engagement)

Liikenteen määrä: Oikean kohderyhmän tuominen yrityksen verkkosivuille tutustumaan sekä saattamaan heidät retargeting-mainonnan piiriin
KPI: Verkkosivuvierailut, verkkosivuvierailun hinta (CPC), sivuilla vietetty aika, välittömät poistumiset (bounce rate)

Yleisiä kanavia tasolla 2: Facebook, Instagram, YouTube, Google hakusanamainonta

Taso 3:
Liidit, myynti ja muut suorat tulokset

Liidien määrä: Kuinka moni on oikeasti kiinnostunut palveluista ja tuotteista? Moniko jättää yhteystietonsa?
KPI: Konversiot, CPA (Cost Per Acquisition, hinta per konversio)

Kauppa: Kuinka moni ostaa palveluita/tuotteita?
KPI: Konversiot, CPA

Yleisiä kanavia tasolla 3: Google hakusanamainonta, sähköposti, Facebook

Mitä mitata, jos ei voi mitata suoraa kauppaa ja euroja?

Kauppahan kaikkia kiinnostaa, mutta kaikissa tapauksissa sitä ei voida suoraan mitata, vaan pitää tyytyä myyntisuppilon aiemmassa vaiheessa oleviin niin sanottuihin proxy-mittareihin. Monesti yrityksen tärkeimpänä digitaalisen markkinoinnin resurssina toimii kotisivu, jonne on tarkoituksenmukaista ajaa liikennettä ja mitata tämän liikenteen konvertoitumista liideiksi eli ihmisiksi, jotka jättävät yhteystietonsa.

Kävijöiden käyttäytymisen mittaaminen

Mikäli konversiota ei voida jostain syystä mitata, esimerkiksi ei ole vielä ehditty luoda toimivia konversiopisteitä tai dataa ei ole riittävästi, voidaan mitata kävijöiden käyttäytymistä sivustolla. Tällöin kannattaa mitata sisältöjen kulutusta eli esimerkiksi kuinka pitkään blogitekstejä keskimäärin luetaan, kuinka pitkään videoita katsellaan, kuinka moni jatkaa laskeutumissivulta muihin sisältöihin tai kuinka moni katsoo yhteystiedot.

Lue lisää myös fiksummista SMART-tavoitteista!

Oman haasteensa tuo se, että markkinoinnissa käytetään useita teknologioita, jolloin tulosten tarkastelukin hajautuu usealle eri alustalle. Kannattaa vaatia omalta markkinointikumppanilta selkeän yhtenäistetyn dashboardin rakentamista, jotta analysointi ja markkinoinnin johtaminen helpottuvat.

Markkinoinnin strateginen skaalaaminen

Kun mittarointi on kunnossa, voidaan markkinoinnissa toteuttaa testejä. Tietyllä periodilla (esimerkiksi yksi kuukausi) testataan tiettyä, hyvin suunniteltua uutta toimintatapaa tai kanavaa, johon panostetaan normaalia enemmän euroja. Tämän jälkeen analysoidaan kokeen onnistumista eri mittareilla.

Jos tekeminen tuottaa tulosta, voidaan markkinointia skaalata ylöspäin. Jos taas ei, joudutaan testi keskeyttämään, palauttamaan markkinointi perustilaan ja testaamaan jotain toista ideaa. Samaan aikaan ei pidä testata montaa asiaa.

Kaipaatko apua mittaamiseen?