Tero Fagerström
Terolla on kymmenen vuoden kokemus digitaalisesta mainonnasta ja analytiikasta – niin hakusanamainonnan, displayn kuin sosiaalisten kanavien osalta. Hänen vahvuuksiinsa kuuluu yhdistelmä holistista ymmärrystä ja analyyttista otetta. Mainonnan mitattavuus ja tavoitteellinen tekeminen ovat lähellä Teron sydäntä sekä asiakaskuljetuksen että bränditekemisenkin näkökulmasta.
Digimarkkinointi – 04.12.2019
Onko suunnitelmissasi julkaista uunituore mobiilisovellus tai uusi versio jo olemassa olevasta sovelluksestasi? Appisi julkaisun kynnyksellä olet varmasti jo murehtinut, miten saat napattua potentiaaliset käyttäjät koukkuusi.
Sovelluksen löydettävyyttä sovelluskaupoissa ja hakukoneissa voidaan parantaa suunnitelmallisella, maksetulla digimainonnalla. Lisäksi mainontaa voi näyttää myös tarkoin kohdennetulle yleisölle sosiaalisen median kanavissa, sivustoilla ja muissa mobiilisovelluksissa tai -peleissä.
Miten ja missä sovelluksen mainonta aloitetaan?
Mobiilisovellusten mainonta on mahdollista useiden käyttöliittymien ja työkalujen avulla. Käytännössä sovelluksen maksettua digimarkkinointia voidaankin toteuttaa esimerkiksi ohjelmallisella ostamisella ja sosiaalisen median eri alustoilla, minkä lisäksi sitä toteutetaan usein monikanavaisesti.
Oikean kanavastrategian valinta saattaa kuitenkin aiheuttaa harmaita hiuksia ohimoillesi. Lähtötilanteessa mainontaasi on usein myös käytössä hyvin rajallinen mediabudjetti. Kun haluat lanseerata sovellusmainontasi hallitusti ja vaivatta, kannattaakin lähteä liikkeelle esimerkiksi seuraavista alustoista:
- Google Ads
- Facebook ads
Nämä mainosalustat tarjoavat käyttäjilleen kattavat kohdennusmahdollisuudet. Google ja Facebook Adsin avulla voit siis rakentaa sovelluksesi mainoskampanjat ohjatusti.
Googlella ja Facebookilla on sovellusmainontaa varten omat kampanjatyyppinsä. Tällaisten kampanjoiden toteuttaminen edellyttää kuitenkin mainoskampanjoiden perusteiden hallintaa. Lisäksi mainostajalla tulisi olla kokemusta perinteisten verkkosivustoille ohjaavien kampanjoiden rakentamisesta ja ylläpidosta.
Sovellusmainonta edellyttää teknisiä valmisteluja
Ennen sovellusmainonan aloittamista sinun tulee tietää muutamista teknisistä valmisteluista. Jos sovellustasi mainostetaan ilman näitä valmisteluita, mainonnan suoriutumista pystytään raportoimaan vain esimerkiksi kulutetun mediabudjetin, klikkien ja mainosnäyttöjen perusteella.
Facebookissa ja Googlessa on siis varauduttava teknisiin valmisteluihin ja integraatioihin mainosalustan ja sovelluksen välillä. Tämä on tärkeää erityisesti silloin, kun haluat mitata konkreettisia tuloksia, kuten sovelluksen asennusten määrää ja analytiikkaa. Näitä valmisteluita varten kumpikin alusta tarjoaa monipuolisia vaihtoehtoja, jotka takaavat sujuvan käyttöönoton.
Teknisiä valmisteluita ei välttämättä kannata toteuttaa itse. Todennäköisesti ne vaativatkin sovelluskehittäjän apua tai vähintään konsultointia. Vaadittavat määritykset on myös helpompi tehdä onnistuneesti ennen julkaisua, jos sovelluksen mainontaa pohditaan jo sen kehitysvaiheessa.
Sovelluksen mainonnan ensiaskeleet kannattaa siis ottaa mahdollisimman aikaisin, jolloin voidaan pohtia myös sen käyttöön liittyviä KPI-tavoitteita. Käytännön esimerkkejä mahdollisista teknisistä valmisteluista ovat esimerkiksi Facebook SDK:n (Software Development Kit) asentaminen tai Google Firebasen käyttöönotto.
Miten sovellusmainonnan kampanjat toimivat käytännössä?
Google Ads (Google Marketing Platform)
Google suosittelee mainonnan hallintaan automatisoituja ratkaisuja esimerkiksi hakusana- tai display-mainonnan ylläpitoon. Sen omiin ennusteisiin ja päätelmiin perustuvat automaattiset optimoinnit jakavat kuitenkin vahvasti mielipiteitä, minkä lisäksi ne toimivat hyvin vaihtelevasti useista osatekijöistä riippuen.
Hallittavuuden vuoksi digimarkkinoijan on toki mahdollista valita myös manuaalisia optimointitekniikoita – ainakin useimpien kampanjatyyppien kohdalla. Valitettavasti juuri sovellusmainonnan kampanjatyypissä manuaaliset optimointimahdollisuudet on kuitenkin minimoitu.
Google Ads tarjoaa uniikin Universal App Campaing (UAC) -kampanjatyypin, joka on osoitettu juuri sovellusmainonnan tarkoituksiin. Yhtä poikkeusta lukuun ottamatta tämä onkin nykyisen Google Ads -ympäristön ainoa sovellusten mainontaan räätälöity kampanjaformaatti.
UAC:n ydintarkoitus on yksinkertaistaa ja helpottaa kampanjasuunnittelua ja -ylläpitoa. Kampanjaformaatin avulla mainostajan ei siis tarvitse rakentaa sovellusmainontaa varten erillisiä hakusanamainonnan, displayn ja videokampanjoiden muotoja. Kuten universal-termistäkin voit päätellä, Google optimoi mainonnan jakelun ja budjetin allokaation automaattisesti eri kanavien ja verkostojen välillä – parhaiden tulosten toivossa tietenkin. Samalla se edustaa koneoppimisen algoritmeja.
UAC-kampanjaa rakentaessa kannattaa siis muistaa, että sen optimointimahdollisuudet ovat rajallisia. Mainostajalle jää näin vain muutamia mahdollisuuksia omiin säätöihin. Tällöinkin testaaminen on kyllä mahdollista, sillä mainostaja voi itse hallita mainostensa teksti- ja kuvasisältöjä. Lisäksi optimoinnin rajoittamisessa piilee jotain positiivista – se vapauttaa aikaa vaikkapa strategiseen suunnitteluun ja muuhun työhön.
Facebook Ads
Facebookillakin on oma kampanjatyyppinsä juuri sovellusmainonnan tarkoituksiin. Lisäksi sovellusten mainostaminen alustalla on mahdollista muutaman muun kampanjatyypin avulla – sillä ehdolla, että mainonnan tavoitteeksi asetetaan liikenteen kasvattaminen tai konversioiden saavuttaminen ja mainonta ohjataan aina sovelluskauppaan. Nämä ehdot rajaavat pois ainakin tunnettuuden kasvuun tähtäävät brändikampanjat.
Googleen verrattuna mainostaja saa Facebookissa enemmän vapautta omiin asetuksiinsa ja optimointiinsa. Siellä voidaankin esimerkiksi valita, mitä sijoitteluja, verkostoja tai alustoja mainontaan otetaan mukaan. Omat asetukset eivät kuitenkaan ole pakollisia, vaan halutessasi voit antaa Facebookin tehdä päätökset myös automaattisesti.
Facebookin etuihin kuuluu ehdottomasti sen sovellusmainonnalle tarjoama mahdollisuus hyödyntää rajattomasti alustan laajaa yleisökirjoa kohdentamisen määrittämiseen ja testaamiseen. Lisäksi se tarjoaa sovellusmainonnan käyttöön hyvän määrän toimintokehotevaihtoehtoja, jotka yleensä nostavat mainonnan vuorovaikutusprosentteja. Tällaisia vaihtoehtoja ovat muun muassa “lue lisää” ja “rekisteröidy”.
Huomioithan kuitenkin, että alusta edellyttää sovelluksesi rekisteröintiä Facebook Developer Dashboardiin. Tähän vaiheeseen kannattaa siis varautua ennen kampanjan varsinaista rakentamista, mikäli mielit mainostaa sovellustasi Facebookissa.
Millaisia ovat sovellusmainonnan eri tyypit ja muodot?
Sovellusmainosten tyyppejä ja muotoja on useita erilaisia, ja niitä voidaan näyttää esimerkiksi:
- sovelluksen sisäisinä mainoksina (in-app ads)
- perinteisinä bannerimainoksina mobiililaitteissa
- toimituksellista sisältöä muistuttavana natiivimainontana
- koko näytön kokoisina eli interstitiaalisina mainoksina
- interaktiivisina tai videomuotoisina rich media -mainoksina
- hakusanamainontana
- sponsoroituina mainoksina sovelluskaupan hakulistoissa
- feed- tai stories -mainoksina sosiaalisen median kanavissa
Sovellusmainoksen näyttäminen osuvalle yleisölle, oikeaan aikaan ja oikeassa kontekstissa on tärkeää formaatista riippumatta. Kenties itsestään selvimpiä mainonnan paikkoja ovat kuitenkin Googlen ja Applen sovelluskauppojen hakutulokset, mikä on hyvin loogista: sovelluskauppojen hakutoiminnon käyttäjät nimittäin etsivät aktiivisesti tarpeitaan vastaavaa sovellusta.
Mainospaikkojen ja -formaattien sijaan yleisöön keskittyminen on kannattavampaa. Sekä Google että Facebook tarjoavatkin laajoja yleisökohdentamisen vaihtoehtoja aina kuluttajan kiinnostuksen kohteista käyttäytymiseen, ostosignaaleihin ja demografiarajauksiin. Lisäksi alustat tukevat sovellusmainonnan kohdentamista uudelleenmarkkinointiin ja dataan perustuviin samankaltaisuus-yleisöihin.
Mobiilisovellusmainoksia voi näyttää myös tietokoneilla (desktop). Tällöin on kuitenkin huomioitava, etteivät suorat asentamiseen johtavat konversiot ole mahdollisia – applikaatioita kun ei voi ladata suoraan tietokoneelle. Desktop-kohdennetulle sovellusmainonnalle voi kuitenkin olla oma paikkansa, jos mainontaa pystytään näyttämään potentiaalisille käyttäjille datan perusteella
Tämä kirjoitus on ensimmäinen osa sovellusmarkkinoinnin blogisarjaa. Sarjan toisessa osassa käsittelemme sovellusmainonnan tavoitteiden asettamista, budjetin määrittelyä sekä tulosten mittaamista.