Tero Fagerström
Terolla on kymmenen vuoden kokemus digitaalisesta mainonnasta ja analytiikasta – niin hakusanamainonnan, displayn kuin sosiaalisten kanavien osalta. Hänen vahvuuksiinsa kuuluu yhdistelmä holistista ymmärrystä ja analyyttista otetta. Mainonnan mitattavuus ja tavoitteellinen tekeminen ovat lähellä Teron sydäntä sekä asiakaskuljetuksen että bränditekemisenkin näkökulmasta.
Digimarkkinointi – 02.02.2020
Onko suunnitelmissasi julkaista uunituore mobiilisovellus tai uusi versio jo olemassa olevasta sovelluksestasi? Appisi julkaisun kynnyksellä olet varmasti jo murehtinut, miten saat napattua potentiaaliset käyttäjät koukkuusi.
Blogisarjan ensimmäisessä osassa kerroimme monta tärkeää yksityiskohtaa, jotka tulisi huomioida uuden sovelluksen markkinoinnin suunnittelussa. Tässä osassa keskitymme sovellusmainonnan tavoitteisiin, budjettiin ja tulosten mittaamiseen.
Mitkä ovat sovellusmainonnan tavoitteet?
Holistisesti ajateltuna sovellusmainonnan ylätason tavoite voi olla (kuten monissa muissakin mainostoteutuksissa) esimerkiksi tietoisuuden kasvattaminen, konkreettiset toimet tai jotain tältä väliltä. Usein sovellusmainonnan tavoitteeksi määritelläänkin konversiot, koska ne ovat vähintään määrällisesti mitattavia konkreettisia tapahtumia.
Konversiot voivat olla esimerkiksi seuraavia:
- uusi käyttäjä asentaa sovelluksen
- passiivisen käyttäjän aktivoituminen
- sovelluksen sisäinen rekisteröityminen
- sovelluksessa tehty osto (esim. päivittäminen ilmaisversiosta maksulliseen)
- tason läpäiseminen pelissä
- muu arvoa tuottava käyttäytyminen sovelluksessa
Sovelluksen jo ladannut käyttäjä voidaan mainonnan avulla ohjata niin sanottujen syvälinkkien kautta mainoksesta suoraan haluttuun osaan applikaatiota. Sovelluskehittäjältä pitää kuitenkin ennen tämän mahdollisuuden tarkempaa harkintaa varmistaa, tukeeko sovelluksesi syvälinkkejä.
Miten sovellusmainontaa kannattaa budjetoida?
Tuoreen sovelluksen kohdalla budjettia kannattaa käyttää mainonnan alussa hieman kitsaammin. Sovelluksen ensimmäisiä versioita voidaankin tehdä MVP-ajatteluun (Minimum Viable Product tai suomeksi Pienin toimiva tuote) perustuen tai “soft launch” -mallilla. Toisaalta liian vaatimaton mediabudjetti rajoittaa mainonnan näyttämisen vain hyvin pienelle osalle yleisöä. Turhan rajoitettu budjetti myös hidastaa datan keruuta, koneoppimista ja testausmahdollisuuksia.
Mainonnan yksikköhinta (eli esimerkiksi klikin, mainosnäytön tai videonkatselun hinta) vaihtelee mainoskanavan, asetusten, maantieteelliseen sijainnin, toimialan ja mahdollisen kilpailutilanteen mukaan. Kustannukset ovat siis vielä kohtuulliset, jos aiot kohdentaa mainoksesi esimerkiksi Suomen sisälle.
Mainosalustan avulla saadaan jonkin ajan kuluttua tietoa mainosten tehokkuudesta, mikäli sovelluksesi mainonta aloitetaan pienellä budjetilla (esimerkiksi 200–400 € kuukaudessa). Pienen budjetin mainonnalla voidaan muodostaa myös ennusteita optimaalisesta budjettitasosta, joka peilaa mainonnan tavoitteita.
Miten sovellusmainonnan tuloksia mitataan?
Konversioiden määrät ja niiden laskennallinen arvo ovat sovellusmainonnan raporttien tärkeimpiä lukuja. Näiden tulosten avulla voidaan mahdollisesti laskea jopa mainonnan lyhytaikainen tuottosuhde.
Maksullisen sovelluksen mainonnan arvon laskeminen on helpompaa. Maksuttomien sovellusten tuotantolaskelmissa taas esiintyy huomattavaa vaihtelua. Tämän vaihtelun taustalla vaikuttavat muun muassa mahdolliset monetisaatiostrategiat tai muut sovelluksen tuottoa lisäävät keinot.
Tuloksia mitattaessa ei pidä unohtaa pitkän aikavälin tavoitteita. Raporttia tehdessään kannattaa siis keskittyä myös niihin lukuihin, jotka kertovat sovelluksen käytöstä ja käyttäjien käyttäytymisestä sen sisällä. Analytiikkapohjaiset raportit käyttäjien viettämästä ajasta sovelluksessa, sovelluksen avaamismäärät, käytön monipuolisuus ja esimerkiksi käyttäjien kokemat käyttöongelmat antavatkin arvokasta tietoa mainostajalle ja erityisesti sovelluskehittäjälle.
Laatu- ja UX-tekijät näyttäytyvät lopulta arvioina, sosiaalisena pääomana ja referensseinä. Kun lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet yhdistetään tarkempaan analyysiin, päästään tasapainoiseen mittaustapaan. Tällöin sovelluksellesi syntyy vahvempi pohja, ja vältät niin kutsutun short hype -syndrooman.
Kokeneelta digimarkkinoijalta saat tukea
Sovelluksen mainoskampanjan ylläpito voi olla suhteellisen yksinkertaista, kunhan teknisiä osuuksia sisältävästä valmisteluvaiheesta on selvitty. Taktinen hienosäätö ja jatkuva dataan pohjautuva oppiminen ovat ydintekijöitä sovellusmainonnassa, mikä pätee myös mihin tahansa muuhun digitaaliseen mainoskampanjaan.
Jos mainonnan ylläpito ja optimointi eivät kuitenkaan kuulu vahvuuksiisi, kannattaa lyödä hynttyyt yhteen kokeneen digimarkkinoijan kanssa – hänellä on taatusti hallussaan monikanavainen mainonta ja analytiikka.
Tämä blogikirjoitus on viimeinen osa sovellusmarkkinoinnin blogisarjaa. Sarjan ensimmäisessä osassa käsitellään aiheita, jotka ovat tärkeitä huomioida uuden sovelluksen markkinointia suunniteltaessa.