Antti
Jokela
Antti on toinen Parceron perustajista ja sparraa laajasti eri yritysten markkinointijohtoa. Hänen intohimojaan ovat strategia, organisaatiokulttuuri ja johtaminen.
Digimarkkinointi – 13.12.2019
Mitä voimme oppia growth hackingin tavoista toteuttaa markkinointia? Näistä perusvinkeistä hyödyt, vaikka olisitkin allerginen englanninkieliselle hype-ilmaisulle etkä tavoittelisi “10-kertaista kasvua” seuraavan 12 kuukauden aikana.
Mitä on growth hacking?
Growth hackingille ei ole olemassa virallista määritelmää. Me tarkoitamme sillä kuitenkin menetelmää, jolla luodaan mitattavaa liiketoiminnan kasvua yhdistämällä digitaalisen myynnin, markkinoinnin ja analytiikan työkaluja sekä luovaa ongelmanratkaisua. Käytännössä kyseessä on siis nopea testausprosessi, jossa etsitään uudenlaisia, (kustannus)tehokkaimpia keinoja liiketoiminnan kasvattamiseen – usein varsin rajatuin resurssein.
Olen koonnut tähän tärkeimmät perusasiat, joihin törmäämme yhä uudestaan ja uudestaan työskennellessämme growth hacking -asiakkaiden kanssa. Nämä asiat saattavat toki tuntua itsestäänselvyyksiltä, mutta perusasioiden tekeminen kunnolla onkin monesti jo 90 % tuloksista.
Growth hacking – myynnin, markkinoinnin ja kumppanien yhteispeli
Tärkeimpiin growth hackingin eli “kasvuhakkeroinnin” perusteisiin kuuluu myynnin ja markkinoinnin yhteispeli. Käytännössä tämä tarkoittaa prosessien, kommunikointitapojen, palaverien, ohjelmistojen ja terminologian yhtenäisyyttä. Monesti tämä yhteispeli toimii ongelmitta, mutta toisinaan se yhteinen pallo saattaa kuitenkin karata. Tämä riski on potentiaalinen etenkin suuremmissa organisaatioissa, joissa tieto ei välttämättä liiku erillisten osastojen välillä.
Ongelmiin päädytään myös silloin, kun markkinointi ja myynti keskustelevat samasta asiasta poikkeavin termein – esimerkiksi markkinointi MQL:stä ja SQL:stä (Marketing- ja Sales Qualified Lead) ja myynti prospekteista ja liideistä. Hyvällä kommunikaatiolla mahdollistetaankin ketterät muutokset, jotka ovat avainasemassa etenkin nopeita tuloksia haluttaessa.
Parcerolla tulemme yleensä asiakkaan avuksi juuri markkinoinnin asioissa. Usein joudumme kuitenkin ottamaan kantaa myös myyntiin, sillä haluamme saada myynnin ja markkinoinnin pelaamaan samaan pussiin ja tulokset optimoitua – onhan markkinointi useimmiten myyntiin tähtääviä toimenpiteitä. Myynnin etulinjassa on aina myös korvaamattoman tärkeää tietoa, joka auttaa meitä tekemään asiakkaallemme tuloksellisempaa markkinointia.
Markkinointia kumppaniverkostossa
Myynnin ja markkinoinnin yhteispeli ei kuitenkaan vielä riitä. Asiakkaalla on monesti useita kumppaneita, joiden on myös pelattava samalla kentällä, tiiviissä kolmikannassa.
Osalla Parceronkin asiakkaista on lisäksemme muita kumppaneita, joiden kanssa kommunikoinnin on toimittava mutkitta. Näissä tapauksissa voimme yhdessä kirittää asiakkaamme liiketoimintaa vain sujuvalla yhteydenpidolla. Tällainen usean kumppanin samanaikainen hallinnointi edellyttää kuitenkin myös hyvää johtamista, selkeää roolitusta sekä tekemisen tapojen ja arvojen yhteensopivuutta.
Myynnin, markkinoinnin ja kumppanitoimistojen kolmikannan ketterä toiminta tarkoittaa myös meidän asiakkuuksissamme yhteisiä reaaliaikaisia dashboardeja ja yhteistä projektinhallintajärjestelmää. Me Parcerolla olemme ottaneet päivittäiseen käyttöömme Asanan ja Google Data Studion, joihin pääsevät käsiksi myös asiakkaamme ja heidän kumppaninsa. Lisäksi osa asiakkaistamme käyttää aktiivisesti Microsoft Teamsia, jossa olemme luonnollisesti myös mukana.
Markkinointi in-housena vai kumppanilta?
Monessa organisaatiossa pohditaan, kannattaako markkinointi toteuttaa itse in-housena vai kumppanin avustuksella. Haastateltuani pitkää uraa tehneitä ja asiakkaan roolissa työskenteleviä digimarkkinoinnin ammattilaisia, olen tullut siihen tulokseen, että kummankin parhaita puolia yhdistävä kombinaatio on paras ratkaisu.
Jos markkinointi tehdään vain in-housena, näkökentän kapenemisesta nousee suuri riski organisaatiolle. Sisäinen tiimin haasteena saattaa olla myös kehityksen kelkasta tipahtaminen, kun uusimmat teknologiset alustat kehittyvät valtavaa vauhtia. Hyvällä kumppaneilla sen sijaan on monipuolista, jatkuvasti päivittyvää osaamista esimerkiksi eri mainoskanavista.
Toisaalta myös kriittisen arvontuotannon (esimerkiksi verkkokauppamarkkinoinnin) sitominen yhteen kumppaniin on ongelmallista. Tällöin yrityksellä on hyvin suuri bisnesriski menettää arvokasta osaamista esimerkiksi henkilö- ja kumppanivaihdosten yhteydessä.
Edellä mainituista syistä johtuen sisäisistä ja kumppanin resursseista kudottu kombinaatio on paras vaihtoehto markkinointiin. Hyvä kumppani haluaa asiakkaansa parasta eikä sorru pakkomyyntiin, vaan hän tarjoaa palvelujaan joustavasti ja jatkuvasti kehittyen. Hyvä asiakas tietenkin arvostaa tätä ja ostaa tutulta kumppanilta eikä kilpailuta hintoja jatkuvasti tai yritä säästää väärissä asioissa.
Digitaalista markkinointikampanjaa suunniteltaessa ei voida olla varmoja, mikä ratkaisu tuo kohderyhmässä parhaiten tuloksia. Oman tietämättömyytensä tunnustaminen itselle, asiakkaalle ja kumppanille vaatii kuitenkin rohkeutta.
Tunnusta tietämättömyytesi – testaa!
Growth hackingin tärkeä henkinen opetus on, ettei taitavinkaan markkinoija voi varmasti etukäteen tietää, mikä toimii. Esimerkiksi digitaalista markkinointikampanjaa suunniteltaessa ei voida olla varmoja, mikä ratkaisu tuo kohderyhmässä parhaiten tuloksia. Oman tietämättömyytensä tunnustaminen itselle, asiakkaalle ja kumppanille vaatii kuitenkin rohkeutta.
Mahdottomuus ennustaa markkinointikampanjoiden toimivuutta tarkoittaa, ettei kanavakohtaisia ja eksakteja budjetteja voida suunnitella perinteisillä vuosibudjetointimalleilla. Budjeteille tulee tietenkin määritellä raamit, mutta panostuksia on pystyttävä liikuttelemaan ketterästi eri kanavien ja markkinointimetodien välillä.
Edellä mainituista syistä johtuen sisäisistä ja kumppanin resursseista kudottu kombinaatio on paras vaihtoehto markkinointiin. Hyvä kumppani haluaa asiakkaansa parasta eikä sorru pakkomyyntiin, vaan hän tarjoaa palvelujaan joustavasti ja jatkuvasti kehittyen. Hyvä asiakas tietenkin arvostaa tätä ja ostaa tutulta kumppanilta eikä kilpailuta hintoja jatkuvasti tai yritä säästää väärissä asioissa.
Growth hackingin perusideoihin kuuluu hallittujen testien tekeminen. Näitä testejä kannattaa ideoida juuri kolmikantayhteydessä, sillä markkinoinnin ammattilaisten lisäksi myös myyjillä ja kumppaneilla saattaa olla toteutuskelpoisia ajatuksia. Suunnittelun tarkoituksena on tuottaa mahdollisimman paljon ideoita, joista voidaan valita parhaimmat toteutettaviksi.
Testaamisen tärkein tekijä on ketteryys. Heti ensimmäisenä ei siis kannata rakentaa kokonaista verkkosivustoa tai lanseerata uutta asiakastapahtumaa. Sen sijaan ideaa kannattaa validoida ensin esimerkiksi some- tai sähköpostimarkkinoinnilla tai kysymällä mielipidettä jo olemassaolevilta asiakkailta.
Kaiken testaamisen johtotähtenä kiiltää data. Numeroista analysoidaan ensin tuloksia, minkä jälkeen onnistuneita testejä skaalataan suuremmiksi lisäämällä budjettia tai luomalla lisää sisältöjä ja variaatioita. Growth hacking on siis oppiva prosessi, joka etenee iteroinnin voimalla.
Tietämättömyys taklataan rohkeilla kokeiluilla.
Tarvitset tarpeeksi dataa
Perusteltujen johtopäätösten tekeminen edellyttää, että testeistä on saatu riittävä määrä dataa. Esimerkiksi liikenteestä, konversioista ja liideistä ei voida tehdä luotettavia päätelmiä, jos datan määrä jää pieneksi. Käytännössä tämä tarkoittaa, että asiakkaalta vaaditaan riittävästi myös euroja ja muita resursseja kasvuhakkerin käyttöön.
Sisältö on kuningas ja konteksti kuningatar
Growth hacking nostaa yleisesti myös markkinoinnin sisällöt ja sisältöstrategian entistä tärkeämmiksi – oli kyse sitten asiakkaalle tarjottavista lisäarvosisällöistä tai niiden pariin ohjaavista mainossisällöistä. Vuosien varrella olemme itse havainneet, että monesti organisaation osaaminen on painottunut joko sisällön luomiseen tai tulokselliseen mainontaan eli sisältöjen jakeluun.
Osaamisen painottuminen vain toiseen päähän johtuu kulttuurieroista ja tekijöiden taustoista; organisaatioon saattaa olla kertynyt historiallisista syistä enemmän “luovien viestintäihmisten” tai “analyyttisten digimainostajien” osaamista. Tällöin joko sisältöjen luontia tai jakelua saatetaan toteuttaa isollakin painolla mutta toinen puoli loistaa poissaolollaan.
Onnistuneen kasvuhakkeroinnin kannalta on kuitenkin tärkeää, että sisältö ja sen mainonta ovat tasapainossa. Optimaalinen lopputulos voidaan saavuttaa vain, kun kumpikin tekijä painaa vaakakupissaan suunnilleen yhtä paljon.