Blogi

Tarkistuslista kansainväliseen Facebook-mainontaan – 38 kohtaa

By 18.12.2018 helmikuu 13th, 2019 No Comments

Facebook-mainonta on tehokas markkinointimuoto moneen eri tarkoitukseen. Nämä tarkoitukset voivat vaihdella konversioiden tavoittelusta brändin näkyvyyteen ja bränditietoisuuteen. Kilpailu mainosalustalla kasvaa kuitenkin joka vuosi, sillä useat yritykset lisäävät panostuksiaan Facebook-mainonnan suhteellisen hyvän toimivuuden vuoksi.

Kuvasta 1 nähdään, kuinka Facebookin yksinomaan mainonnasta koostuvat tulot ovat kasvaneet viimeisten yhdeksän vuoden aikana. Viime vuonna Facebook-mainoksiin käytettiin lähes 40 miljardia dollaria.

Facebook-mainostulot

Kuva 1. Maailmanlaajuinen mainostulotilasto Facebookista (lähde: Statista.com).

Kasvavat mainosbudjetit lisäävät kilpailua mainosalustalla. Tällä viitataan siihen, kuinka saman näkyvyyden säilyttämiseksi mainostajien on kasvatettava panostuksiaan. Tämän vuoksi mainostajien on myös jatkuvasti optimoitava Facebookin mainostilejään, jotta mainonta pysyisi voitollisena.

Kuvassa 2 on esimerkki kannattavasta Facebook-tilistä, jonka tavoitteena on myydä verkkokaupan tuotteita mainoksen kohderyhmälle.

Esimerkki verkkokaupan Facebook-tilistäKuva 2. Esimerkki Facebook-tilistä, joka mainostaa verkkokaupan tuotteita.

Tässä esimerkissä jokainen Facebook-mainontaan sijoitettu euro on tuottanut verkkomyyntiä 10 euron arvosta. Tämä tarkoittaa sitä, että 100 000 euron budjetilla voi tehdä myynnin arvoa 1 000 000 euroa, jos mainonnan kohderyhmä on tarpeeksi suuri ja tuotteella on kysyntää (olettaen, että myynti kasvaa lineaarisesti).

Case: Kansainvälinen Facebook-mainonta

Facebook on yksi parhaista kanavavaihtoehdoista maailmanlaajuiseen mainontaan: sillä on yli kaksi miljardia aktiivista kuukausittaista käyttäjää (lähde: Statista.com).

Facebook-mainontaa voidaan kohdentaa monen erilaisen maantieteellisen kriteerin avulla:

  • maailmanlaajuinen (kirjoita hakuun ”worldwide”)
  • maaryhmä tai maantieteellinen alue (kirjoita hakuun esim. ”Europe”)
  • vapaakauppa-alueet (kirjoita hakuun esim. ”GCC, the Gulf Cooperation Council”)
  • maan osa-alueet (kirjoita hakuun esim. ”Washington”)
  • muut ominaisuudet (kirjoita hakuun esim. ”emerging markets”).

Kuva 3 kuvaa Facebook-mainonnan maantieteellisen kohdistamisen käyttöliittymää.

Facebook-mainonnan kohdennuksen käyttöliittymä

Kuva 3. Kohdistuskäyttöliittymä Facebook-mainonnassa.

Tämän blogijulkaisun ilmestymisen aikaan (joulukuu 2018) Facebookista löytyy seuraavat maailmanlaajuiset kohdistusvalinnat:

Maakohtaiset ryhmät

  • Afrikka
  • Aasia
  • Karibian
  • Keski-Amerikka
  • Eurooppa
  • Pohjois-Amerikka
  • Oseania
  • Etelä-Amerikka

Vapaakauppa-alueet

  • AFTA (ASEANin vapaakauppa-alue)
  • APEC (Aasian ja Tyynenmeren talousyhteistyö)
  • CISFTA (vapaakauppa-alueen itsenäisten valtioiden yhteisö)
  • ETA (Euroopan talousalue)
  • GCC (Persianlahden yhteistyöneuvosto)
  • Mercosur
  • NAFTA (Pohjois-Amerikan vapaakauppasopimus)

Muut alueet

  • Android-sovellusmaat
  • Kehittyvät markkinat
  • Euroalue
  • iTunes-sovellusmaat

Yritykset eivät useinkaan hyödynnä Facebook-mainonnassa globaalin mainonnan valtavaa potentiaalia. Monesti suuret, kansainväliset mainostilit ovat myös epäselviä ja puutteellisesti optimoituja. Siksi loimme tarkistuslistan, jota voidaan käyttää tällaisten kansainvälisten Facebook-mainostilien arviointiin.

Tarkistuslista kansainvälisen Facebook-mainonnan auditointiin

Tässä on kansainvälisille yrityksille suunnattu tarkistuslista Facebookin maksullisen mainonnan auditointiin. Tämä tarkistuslista on konkreettinen työkalu, jolla voidaan arvioida Facebook-mainontatilin nykyinen suorituskyky ja tunnistaa kehitysalueet, jotka voivat viedä kohti toivottuja tuloksia. Listassa on neljä osaa: A) tilin perustaminen, B) mainoskampanjat, C) orgaaninen sisältö ja D) kansainvälinen näkökulma.

Osio A: Tilin perustaminen

  1. Onko Facebook Business Manager aktivoitu?

Business Managerilla saadaan enemmän kontrollia käyttäjäoikeuksien jakamiseen. Lisäksi sillä voidaan mahdollistaa yhteistyön tekeminen eri kumppanien kanssa.

  1. Onko Facebook-pikseli asennettu ja konfiguroitu?

Facebook-pikselin asentaminen ja konfiguroiminen mahdollistavat eri liiketoimintatavoitteiden seurannan (esim. myynti, vierailijat, nettisivujen vierailuajat).

  1. Käytetäänkö Facebook Ads -alustan kanssa muita työkaluja?

Erilaisilla työkaluilla, kuten Smartlylla ja AdEspressolla, voidaan tehostaa Facebook-mainontaa. Mikäli yrityksellä ei ole lainkaan vastaavia lisätyökaluja käytössään, niihin kannattaa tutustua.

  1. Onko yrityksellä käytössään Facebook-sivun kansainväliset ominaisuudet?

Facebook-sivujen kansainväliset ominaisuudet mahdollistavat esimerkiksi tykkääjien määrän seurannan globaalisti mutta sisällöntuotannon maakohtaisesti.

  1. Ovatko yrityksen eri toimipisteet merkitty sivulle?

Tällä ominaisuudella mahdollistetaan maantieteellisten liiketoimintapaikkojen syöttäminen sivulle.

Osio B: Mainoskampanjat

  1. Ovatko Facebook-kampanjoiden tavoitteet yhdenmukaisia yrityksen ​​liiketoimintatavoitteiden kanssa?

Kampanjan tavoitteiden (esim. tavoittavuus, engagement, liikenne, myynti, liidit) on oltava linjassa yrityksen markkinointistrategian kanssa.

  1. Mitkä ovat nykyisten Facebook-kampanjoiden strategiat?

Facebook Ads -tiliä tarkastellessa on hyödyllistä luokitella erilaiset kampanjatyypit, joita mainostilillä on käytetty. Näitä voivat olla esimerkiksi:

  • teknologiaorientoituneet kampanjat – esim. dynaamisten mainosten edistyneet ominaisuudet
  • sisältöorientoituneet kampanjat – esim. luovien konseptien käyttäminen huomion herättämiseksi
  • systemaattinen mainonta – asiakkaita on muistettava säännöllisesti
  • ad hoc -kampanjat – mainosten näyttäminen satunnaisesti ilman selkeää tarkoitusta
  1. Löytyykö sivulta jotain, joka toimii jo?

Vanhoja kampanjoita tarkastelemalla voi löytää erilaisia elementtejä tai kampanjoita, jotka ovat todistetusti toimineet hyvin. Joku kampanja on voinut esimerkiksi tuoda paljon konversioita matalin kustannuksin tai tietynlaiset kuvat ja kohdeyleisöt ovat voineet toimia paremmin kuin muut. Analysoimalla mainostilin jo olemassa olevaa dataa voidaan keskittyä osa-alueisiin, joiden tehokkuudesta on näyttöä.

  1. Onko mainoksilla toimitusongelmia?

Mainosten toimitusongelmat ovat yleinen huolenaihe Facebook-mainonnassa.

Mahdolliset syyt: mainosten alhainen relevanssi, liian alhaiset budjetit tai huutokauppatarjoukset (bid), liian vähän konversioita (minimi 100 kuukaudessa) tai mainoksen väärä optimointitavoite.

Ratkaisuehdotuksia: muuta optimointitavoitetta (esim. ostoista linkkien klikkauksiin), testaa eri kohderyhmiä ja mainoksia, lisää budjetteja ja mainoskohtaisia tarjouksia (bid).

  1. Onko kampanjarakenne parhaiden käytäntöjen mukainen?

Kampanjoiden selkeä jakaminen mahdollistaa niiden paremman seurannan ja optimoinnin. Eri tavoitteille tulisi olla eri ​​kampanjat: esim. ”prospecting and retargeting”, ”upselling and cross-selling”, tavoittavuuskampanjat, myyntikampanjat jne.

  1. Mitä huutokauppatyyppejä (auction bids) käytetään?

Huutokauppa vs. kiinteä hinta: huutokaupalla saat parempia tuloksia, jos voitat kilpailun.

  1. Mitä mainossijoittelua käytetään?

Mainonnan suorituskyky vaihtelee eri mainossijoitteluissa, joten niitä kannattaa testata. Facebook-mainosalusta tarjoaa nämä sijoittelut: Facebook, Instagram, Audience Network ja Facebook Messenger. Kokemuksemme mukaan Audience Network toimii heikosti ja nuorempaa yleisöä tavoiteltaessa Instagram toimii paremmin. Lisäksi Messengeriin sijoitetut mainokset voidaan kokea usein ärsyttävämmiksi kuin muualla sijaitsevat, sillä ne tunkeutuvat käyttäjän henkilökohtaiseen tilaan yksityiskeskustelujen sekaan.

  1. Minkälaisia mainostyyppejä on kokeiltu?

Hyvällä tilillä on testattu erilaisia ​​mainostyyppejä (mukaan lukien karusellit, link adit, Instagram-tarinat, videot, kuvat ja canvas-mainokset).

  1. Mitä uudelleen kohdentamisen tapoja (retargeting) on käytetty?

Hyvällä tilillä käytetään useita eri retargeting-tapoja perustuen esimerkiksi nettisivuvierailuihin, sähköpostilistoihin ja aiemmin nähtyihin sisältöihin.

  1. Minkä tason uudelleenmarkkinointia käytetään?

Hyvällä tilillä hyödynnetään edistyneitä uudelleenmarkkinoinnin tapoja. Tällä viitataan siihen, kuinka uudelleenmarkkinointia voidaan kohdistaa esimerkiksi sen perusteella, millä nettisivun alasivuilla asiakas on vieraillut (esim. pääsivu, tuotesivut, blogiartikkelit, ostoskori, upselling, cross-selling).

  1. Millaisia ​​näköisyleisöjä käytetään?

Facebook Ads -järjestelmän avulla voidaan luoda erilaisia näköisyleisöjä, jotka pohjautuvat mainostettavan sivun jo olemassa olevien seuraajien tietoihin. Näköisyleisöjä voidaan luoda esimerkiksi nettisivuvierailijoiden, sähköpostilistan, sivun tykkääjien tai verkkokaupasta ostaneiden henkilöiden tietojen mukaan.

  1. Onko A/B-testausta tehty järjestelmällisesti?

A/B-testit ovat esimerkki aktiivisesta kampanjoiden hallinnasta sekä kampanja- että mainostasolla. Facebooks Ads -järjestelmä tarjoaa oman kampanjamuodon, joka mahdollistaa A/B-testauksen esimerkiksi eri kuvien, kohderyhmien tai teknisten asetusten välillä.

  1. Kuinka hyvin kampanjat on jäsennelty?

Kampanjoiden, mainosjoukkojen ja yksittäisten mainosten selkeät ja johdonmukaiset nimeämisperiaatteet helpottavat mainonnan analysointia ja optimointia.

  1. Käytetäänkö UTM-tunnisteita?

UTM-parametrit mahdollistavat kävijävirtojen seurannan esimerkiksi Google Analyticsin avulla. Tunnisteet voidaan luoda manuaalisesti tai automaattisesti – tärkeintä on, että ne luodaan ja niitä hyödynnetään.

  1. Mitä attribuutiomallia käytetään?

Erilaisen attribuutiomallin valitseminen voi muuttaa tilin tehokkuuden tulkintaa merkittävästi. Facebook seuraa oletuksena kahdenlaisia ​​konversioita: näyttöihin perustuvia tai klikkauksiin perustuvia. Jos tarkoituksena on saada konservatiivinen kuva, tulee tällöin seurata pelkkiä klikkauksiin perustuvia konversioita lyhyellä, esimerkiksi yhden päivän aikavälillä. Ruusuisempi kuva saadaan, kun aikaikkunaa pidennetään esimerkiksi kuukauteen ja lisätään näyttöihin perustuvat konversiot. Oikeaa tai väärää attribuutiomallia ei kuitenkaan ole olemassa.

Attribuutiomallien hyödyistä voit lukea lisää täältä.

  1. Käytetäänkö dynaamisia mainoksia?

Dynaamisia mainoksia voidaan käyttää sekä uudelleenmarkkinoinnissa että uusasiakashankinnassa. Mikäli tekninen asennus on tehty oikein, dynaamiset mainokset tarjoavat useita erilaisia vaihtoehtoja, kuten automatisoituja hinnan alennuksia.

  1. Käytetäänkö dynaamisen mainonnan edistyneitä ominaisuuksia?

Tätä ominaisuutta on käytetty vain vähän, mutta se on erittäin potentiaalinen ominaisuus Facebook Adsissa – edistynyt konfigurointi mahdollistaa automaattisen mainonnan kustomoinnin. Sen avulla voidaan esimerkiksi panostaa korkeakatteisten tuotteiden mainontaan tai näyttää eri mainoksia eri maantieteellisillä alueilla.

  1. Käytetäänkö optimointiin automaattisia sääntöjä?

Automaattiset säännöt mahdollistavat seurannan ja automaattisen reagoinnin liiketoiminnan kannalta kriittisiin olosuhteisiin – niiden avulla voidaan esimerkiksi saada ilmoituksia, kun mainonnassa on poikkeavuuksia, tai ne voivat hoitaa budjettien automaattisen säätämisen tulosten perusteella.

  1. Käytetäänkö budjettia tehokkaasti?

Facebook Adsilla voidaan tuhlata mainosbudjettia, mutta se tarjoaa myös paljon mahdollisuuksia budjetin optimoimiseen. Analysoimalla mainonnan tehokkuutta voidaan määritellä, pitäisikö budjettia vähentää tai kasvattaa, paljonko potentiaalia valituissa kohderyhmissä on, miten hyvin kyseiset kohderyhmät on tavoitettu ja miten usein mainoksia halutaan näyttää kohdeyleisölle.

  1. Mitä hintatarjousstrategiaa käytetään?

Hyvä tili on testannut useita eri hintatarjousstrategioita. Facebook Ads tarjoaa tähän monta eri vaihtoehtoa, kuten alhaisimman kustannuksen (oletus), alhaisimman kustannuksen kustannuskaton kanssa (riskinä toimitusongelmat, mikäli kustannuskatto on liian matala) tai tavoitekustannuksen, jota voidaan käyttää, mikäli halutaan kasvattaa budjettia.

Osio C: Orgaaninen sisältö

  1. Onko tilillä tarpeeksi laadukasta sisältöä?

Facebook-sivu on satunnaiselle vierailijalle uskottavan näköinen, mikäli sillä on myös orgaanista sisältöä mainosten lisäksi. Jos sivulla ei ole lainkaan orgaanista sisältöä, sivu voi herättää vierailijassa epäluottamusta.

  1. Kuinka aktiivisia sivun Facebook-seuraajat ovat?

Sivun seuraajilta on mahdollista saada tärkeää asiakastietoa. Seuraajien innostuksesta voi hyötyä jopa liiketoiminnallisesti.

  1. Tavoittaako orgaaninen sisältö sivun kohderyhmän

Jos orgaaninen sisältö ei tavoita sivun seuraajia, sitä tulisi mahdollisesti myös mainostaa. Monet Facebook-sivut tuottavat paljon hyvää sisältöä, mutta se ei tavoita sivun seuraajia.

  1. Onko painopiste orgaanisessa sisällössä vai maksetussa mainonnassa?

Orgaanisella ja maksetulla sisällöllä pitäisi kummallakin olla oma strateginen roolinsa. Huomaathan, että maksullisia mainoksia voidaan luoda ja A/B-testata julkaisematta niitä Facebook-sivun syötteessä.

Osa D: Kansainvälinen puoli

  1. Onko mainokset käännetty eri kielille?

Jos mainos tehdään esimerkiksi kymmenessä erikielisessä maassa, mainokset tulisi myös kääntää aluekohtaisesti. Joissakin maissa voi olla käytössä useampia kieliä, jolloin kohdennus on tehtävä entistä tarkemmin.

  1. Tukeeko kampanjan rakenne useita eri kieliä?

Mikäli mainontaa tehdään useilla eri kielialueilla, se tulisi ottaa huomioon kohderyhmien luomisessa. Esimerkiksi kampanjan nimessä voidaan mainita, minkä maan mainonnasta on kyse. Sen sisällä voi olla myös useampia eri mainosjoukkoja, joissa ilmaistaan selkeästi, minkä kielisiä sen sisältämät mainokset ovat.

  1. Onko käytössä tarpeeksi mainostilabudjettia, jotta voidaan mainostaa kansainvälisesti?

Mikäli mainontaa halutaan kohdentaa useisiin eri maihin ja kaupunkeihin eri kielillä, niille kaikille on oltava oma budjettinsa. Budjetteja ei kuitenkaan ole järkevää jakaa liian pieniin osiin; mainonnan vaikuttavuuden on pysyttävä hyvällä tasolla.

  1. Onko mainonnassa kielen lisäksi muita sijaintikohtaisia eroja?

Usein ajatellaan virheellisesti, että mainoksen kääntäminen eri kielelle riittää. Mainoksissa tulisi kuitenkin huomioida paikalliset kulttuurit, tavat ja etninen alkuperä. Esimerkiksi kommunikaatiotavat voivat olla eri kulttuureissa hyvin erilaisia tai mainoksien kuvissa esiintyvät ihmiset ovat etniseltä taustaltaan erilaisia kuin kohderyhmän edustajat.

  1. Onko maakohtaisia ​​oikeudellisia rajoituksia otettu huomioon?

Eri maissa on erilaisia rajoitteita koskien esimerkiksi alkoholituotteiden mainontaa. Lisäksi esimerkiksi Euroopan maissa on erittäin tarkka lainsäädäntö ihmisten henkilökohtaisesta datasta ja sen käsittelystä (GDPR).

  1. Miten normalisoidut mittarit vaihtelevat maittain?

Mainonnan tehokkuutta voidaan mitata Facebook Adsin normalisoiduilla mittareilla, kuten ROI:lla. Hintatarjousten taso voi kuitenkin olla esimerkiksi Yhdysvalloissa kymmenen kertaa suurempi kuin Vietnamissa. Myös eri alueiden ostovoima voi vaihdella saman tyyppisesti, mikä tarkoittaa sitä, että konversioiden arvo voi olla Vietnamissa vain kymmenesosan siitä, mitä ne ovat Yhdysvalloissa. Tällöin mainonta on todellisesti ollut yhtä tehokasta kummassakin maassa.

  1. Millaisia eroja mainonnan suorituskyvyssä on eri kaupunkien välillä?

Toinen yleinen virhe on olettaa, että maakohtainen segmentointi on tarpeeksi tarkkaa. Todellisuudessa mainonnan suorituskyky voi kuitenkin vaihdella suuresti eri kaupunkien välillä etenkin suurissa maissa, kuten Yhdysvalloissa tai Kiinassa. Pikkukaupungeissa asuvilla voi olla varsin erilaisia tapoja, arvoja tai käyttäytymiskaavoja kuin suurkaupunkien asukkailla. Tämän vuoksi Facebook-mainontaa tehdessä tulisi muistaa myös kaupunkikohtainen segmentointi – kannattaa valita esimerkiksi joka maan viisi suurinta kaupunkia.

  1. Miten segmentit eri maissa muistuttavat toisiaan?

Jokainen mainoksen näyttökerta maksaa, ja jokainen näyttökerta antaa mainostajalle lisää informaatiota kuluttajien käyttäytymisestä. Facebook Ads -tilillä suorituskyvyn mittarit ovat kuitenkin siiloutuneet eri mainosjoukkojen ja kampanjoiden välillä. Jotta tällaisia mainostilejä voidaan optimoida, dataa on yhdisteltävä. Esimerkiksi, jos analysoidaan 12 eri maan dataa, voidaan eri demografisia ryhmiä yhdistellä, jotta saadaan parannettua tilastollista luotettavuutta ja kyetään löytämään enemmän yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia.

  1. Onko eri maakohtaista tietoa käytetty näköisyleisöjen luomiseen?

Facebookissa on mahdollista luoda näköisyleisöjä eri maissa toteutettujen kampanjoiden datan perusteella. Näitä näköisyleisöjä voidaan hyödyntää, kun halutaan siirtyä uusille markkina-alueille. Esimerkiksi Euroopan markkinoilta saatua mainonnan dataa voidaan hyödyntää luomalla samankaltaisia näköisyleisöjä Yhdysvaltojen markkinoilla. Tämä voi olla tehokasta, jos käytössä ei ole muita datalähteitä siirryttäessä uusille markkinoille.

Johtopäätökset

Tämä lista on hyvä lähtökohta minkä tahansa kansainvälistä mainontaa tekevän Facebook Ads -tilin arvioimiseen. Näiden askelten lisäksi Facebookin tilikohtaista tietoa analysoimalla voidaan löytää erilaisia toistuvia kuvioita. Esimerkiksi maakohtaisen tiedon löytäminen on varsin helppoa Facebook Ads -alustan avulla.

KIRJOITTAJASTA

Tommia ajaa eteenpäin uteliaisuus oppia koko ajan uutta. Tommin ensimmäinen kosketus digimarkkinointiin oli vuonna 2013, ja siitä lähtien hän ei ole tältä tieltä poikennut. Mediatilaa on tullut käytettyä yli 1 M € – tänä aikana on tehty virheitä, oltu pohjalla ja noustu ylös feenikslinnun lailla. Jos Tommin ajatukset kiinnostavat, seuraa häntä LinkedInissä ja Twitterissä!

Artikkeli on kirjoitettu yhdessä Joni Salmisen kanssa, joka toimii tutkijatohtorina QCRI:ssa. Joni vastaa Elämyslahjat.fi-verkkokaupan digitaalisesta markkinoinnista yhdessä Tommi Saleniuksen kanssa.

Parcero on Suomen nopeimmin kasvavia sisältömarkkinointitoimistoja ja kuluttajavaikuttamisen edelläkävijä. Luomme sisältöjä, jotka vastaavat kohdekuluttajien arvoja ja joiden parissa he viihtyvät. Tavoitamme brändeille tärkeät kuluttajaryhmät kustannustehokkaasti viestinnällä, joka syventää brändisuhdetta ja tarjoaa virikkeen toimintaan!

Tilaa kasvumarkkinoinnin vinkit suoraan sähköpostiisi!

Liity Parceron ystäväksi ja vastaanota arvokasta tietoa sisältömarkkinoinnin ja digitaalisen kasvumarkkinoinnin saralla. 

Kiitos liittymisestäsi! Saat meiltä sähköpostia tuota pikaa.