Asiakas
MTV Oy
Palvelut
Sosiaalinen media ja sisältömarkkinointi
Vaikuttajamarkkinointi
Kanavat
Instagram
TikTok
YouTube
Ilmiöittäminen toi Masked Singer Suomelle 11,2 % enemmän nuoria katsojia
Masked Singer Suomi on suosittu koko perheen musiikkishow MTV3-kanavalla ja MTV Katsomossa. Ohjelma erottuu joukosta salaperäisten hahmojen ja ainutlaatuisen tunnelman ansiosta. Sen suosion salaisuus piilee niissä kutkuttavissa hetkissä, kun julkisuudesta tuttu henkilö hahmon takaa ei ole vielä paljastunut. Värikäs ja visuaalinen viihdespektaakkeli esitetään lauantai-iltaisin parhaaseen katseluaikaan – ainakin lapsiperheiden näkökulmasta.
Miten nuoret saadaan TV:n ääreen lauantaisin?
MTV halusi ilmiöittää Masked Singer Suomen nuoremmassa 15–34-vuotiaiden kohderyhmässä, herättää kiinnostusta ohjelmaa kohtaan ja saada heidät ruudun ääreen. Ohjelman ympärillä tulisi olla jotain niin kiinnostavaa ja tunteita herättävää, että nuoret eivät halua jäädä siitä paitsi. Kun katsoja saadaan mukaan ohjelman pariin, hän katsoo sitä uskollisesti läpi kauden.
Nuoret eivät lähtökohtaisesti katso lauantai-iltaisin telkkaria, vaan hengailevat kavereiden kanssa, etkoilevat ja ovat menossa ulos. Kuinka siis saada nuoret aikuiset katsomaan ohjelmaa, sen sijaan että he olisivat ulkona kavereidensa kanssa?
Insightina nousi jännitykseen liittyvä kutkuttava epätietoisuus – eli se taianomainen hetki ennen hahmon paljastusta. Hän voi olla työkaverisi, tuttu meteorologi televisiosta tai aviopuolisosi. Hahmo voi istua bussissa vieressäsi juuri tällä hetkellä, mutta sitä voi vain arvailla.
ETKOTUNNELMAA
Ilmiön luominen on hengen herättämistä ihmisen ja tuotteen välille. Ilmiö luo lisämerkitystä, alkaa elää omaa elämäänsä ja voi saavuttaa suuriakin tavoitteita. Vaikka nuoret viettävät viikonlopun lähtökohtaisesti pois television ääreltä, kuitenkin opiskelijoille, isolle nuorisokohderyhmälle, lauantai-illat ovat myös hetkiä, jolloin saatetaan kokoontua viettämään iltaa, mikäli sille löytyy hyvä yhteinen syy. Kuten etkot.
Ilmiöittääksemme Masked Singerin kohderyhmässä, päätimme lähteä luomaan ohjelman lanseerauksen ympärille hypeä, eli etkotunnelmaa aitojen vaikuttajasisältöjen kautta. Kampanjaan hyppäsi mukaan neljä makrovaikuttajaa, Nelli Orell, Janita Autio, Niko Saarinen ja HurHur (Konsta Saajanto). Yhteistyöt suunniteltiin yhdessä vaikuttajien kanssa, jotta sisällöt olisivat varmasti laadukkaita niin brändille kuin vaikuttajille.
Vaikuttajia inspiroitiin nostamaan esille sisällöissään hahmoja, asuja ja mystisyyttä sekä järjestämään kauden avajaisjakson etkot. Kuluttajien aktivoimiseksi luotiin etkoteemaan sopiva virallinen Masked Singer Suomi -bingo.
Lähdimme hakemaan uutta lähestymistapaa markkinoida Masked Singer Suomi -ohjelman alkua nuorille yhdessä Parceron kanssa. Päädyimme tekemään vaikuttajakampanjan, jonka toteutukset olivat persoonallisia ja hyvällä tavalla erilaisia. Yhteistyö sujui todella hyvin ja tulokset puhuvatkin puolestaan. Saimme kasvatettua nuoremman kohderyhmän katselua ja saimme todella paljon positiivista palautetta toteutuksista.
Mirella Kantola
Marketing Planner
MTV Oy
Kuka maskin takana on!
Kampanja starttasi HurHurin MTV:lle tehdyllä lyhyellä mainosvideolla, joka pohjautui yhteen hänen kanavan tunnettuun Illuminati-konseptiin. Roppakaupalla tykkäyksiä, kommentteja ja reagointeja keränneellä videolla selvitettiin onko Masked Singer maailmanlaajuinen salaliitto.
Myöhemmin HurHur pureutui YouTuben puolella henkilöön Kiuas-hahmon takana. Video pohjautui valtavan suosittuun Interwebsien mysteerit -videokonseptiin, jonka ansiosta sen keskimääräinen katseluaikakin oli korkea 53 %.
Nelli hyppäsi sisällöissään karaokepyörän kyytiin ja laulatti vastaantulijoita Espalla. Niko puolestaan toteutti humoristisia TikTok-sisältöjä näyttävien asujen ympärille. Videoilla luotiin DIY-asuja ja arvailtiin henkilöitä maskien takana, niin kadulla kuin virtuaalisilla etkoilla.
Nelli ja Janita houstasivat ystävilleen illan, joissa katsottiin yhdessä uuden tuotantokauden ensimmäinen jakso ja arvuuteltiin keitä maskin takana on. Etkoille tuotiin mukaan ohjelmasta tuttuja elementtejä, kuten salaperäisiä hahmoja, tummaan pukeutuneita turvamiehiä, värikkäitä koristeita sekä lauantai-illan tunnelmaan sopivaa snäkkiä ja juomaa – unohtamatta tietenkään bingoa. Bileissä vieraili myös kauden virallisia hahmoja. Kohderyhmä pääsi kurkistamaan etkoille YouTuben, TikTokin ja Instagramin kautta.
Miljoonayleisö orgaanisesti
Menestyksellinen kampanja ajoittui kahden ensimmäisen jakson ympärille. Neljän viikon orgaanisen kampanjan sisällöt keräsivät huikeat 1,18 miljoonaa näyttökertaa ja 54 tuhatta tykkäystä. Masked Singerin ensimmäinen jakso sai huippukatselukerrat, ja koko kauden ajalta päästiin asetettuun tavoitteeseen. Kahden ensimmäisen jakson katselukerrat kohderyhmässä kasvoivat edelliseen kauteen verrattuna 11,2 % (MTV3 ensiesitys ja MTV Katsomo).