Älä pihistä markkinoinnista varsinkaan taantumassa

Antti
Jokela

Antti on toinen Parceron perustajista ja sparraa laajasti eri yritysten markkinointijohtoa. Hänen intohimojaan ovat strategia, organisaatiokulttuuri ja johtaminen.

Ajankohtaista, Yleinen – 06.10.2022

Vuoden 2022 aikana Suomen kuluttajaluottamus on vajonnut mittaushistorian heikoimmaksi. Kuluttajien luottamusindikaattorin saldoluku on madellut -10:n ja -15,9:n välillä maaliskuusta elokuuhun. Heinäkuussa luottamus oli alimmillaan koko mittaushistoriassa (1995–2022).

Käytännössä tämä tarkoittaa, että kuluttajilla on nyt erittäin niukasti aikeita käyttää rahaa kestotavaroiden hankintaan – ostaminen kiinnostaa vähemmän kuin juuri koskaan ennen. Samalla myös auton ja asunnon ostoaikeet on sysätty odottamaan parempaa hetkeä.

Kaikki talousinstituutiot ovatkin nyt kilvan laskeneet talouskasvun ennusteitaan tälle ja ensi vuodelle. Talouden taivaalla on myös useita hyvin tummia pilviä, kun väliaikaiseksi ajateltu inflaatio on edelleen korkealla nostaen elämisen kustannuksia – eikä pidä unohtaa, kuinka keskuspankit nostavat kilvan korkoja inflaation hillitsemiseksi, energian hinta on noussut ja Euroopassa jännitetään talven pakkasasteita sekä maakaasun riittävyyttä. Samaan aikaan globaalissa tilannekuvassa pohditaan muun muassa Kiinan kiinteistösektorin kestävyyttä.

On siis sanomattakin selvää, että markkinatilanne ei ole helppo.

Miksi markkinointiin pitää panostaa vastatuulesta huolimatta – tai juuri sen takia?

Valitettavan usein markkinointibudjetit päätyvät ensimmäisenä tulilinjalle taloustaantuman koittaessa. Budjettia joko leikataan tai sitä kohdennetaan välitöntä hyötyä tuottaviin taktisiin (ale)kampanjoihin ja markkinointifunnelin alapäähän.

Ei kannattaisi. Analytic Partnersin viime taantumaa koskevan tutkimuksen mukaan 60 %:lla yrityksistä, jotka kasvattivat markkinointi-investointeja taantumassa, ROI (sijoitetun pääoman tuotto) kehittyi paremmaksi. 52 %:lla ROI pysyi edeltävää tasoa parempana jopa kahden vuoden aikajaksolla.

Data puoltaa yhtälöä, jonka voi päätellä myös maalaisjärjellä: brändit, jotka pystyvät ja uskaltavat jatkaa markkinoinnin panostuksiaan ilman leikkauksia läpi taantuman, pystyvät puolustamaan SOV:iaan (Share of Voice eli osuus tuoteryhmän tai toimialan mainonnasta). Markkinointia jatkavalla brändillä myös myynnit palautuvat taantuman jälkeen nopeammin.

Mikäli brändillä on lisäksi mahdollisuuksia kasvattaa markkinointi-investointeja kunnolla tai jopa yli-investoida mainontaan suhteessa markkinaosuuteensa (Excess Share of Voice), pystyy se voittamaan markkinaosuuksia pitkällä aikavälillä. Median hintojen tippuessa – mitä yleensä tapahtuu taantumassa – tämä voi tulla myös halvemmaksi kuin normaaleina aikoina.

Alla olevassa kuvaajassa on tutkittu taantumassa 2008 markkinointia tehneitä yrityksiä. Ne on jaettu kolmeen ryhmään:

ryhmä 1, joka piti markkinoinnin taantumaa edeltävällä tasolla tai laski sitä
ryhmä 2, joka kasvatti ESOV:ia maltillisesti 0–8 %
ryhmä 3, joka näki taantuman mahdollisuutena ja kasvatti ESOV:ia yli 8 %

_{Kuvaaja: Excess Share of Voicen suhde voittojen kasvuun. Kuvaajan lähde https://www.warc.com/content/article/warc-research/advertising-in-a-recession/136357}

Ryhmä 3 saavutti huomattavimman liikevoiton kasvun taantuman jälkeen, vaikka lyhyellä aikavälillä se maksoi markkinointi-investoinnistaan kilpailijoitaan enemmän. Leikkaamiseen päätyneet saivat sen sijaan kokea nahoissaaan negatiivisen vaikutuksen myyntiin, kasvuun ja ROI:hin. Tämä on vaarallinen yhtälö etenkin brändeille, jotka eivät ole erityisen vahvoja tai ovat jo valmiiksi taantuvia. Vahvat brändit kestävät hetkellistä markkinoinnin vaimentamista paremmin, mutta toki pitkän hiljaiselon aikana myös ne alkavat rapautua niin brändi-imagon ja -tietoisuuden kuin myyntienkin osalta.

Taantuman aikaisen markkinoinnin – tai sen puutteen – jäljet näkyvät vuosia

Jos kilpailija investoi kasvuun samalla, kun oma brändisi himmaa, menetät markkinaosuutta, joka ei näy vain nyt vaan myös tulevina vuosina. Brändillisissä markkinointipanostuksissa – ja markkinoinnissa yleensäkin – tulee muistaa, että suurin osa vaikutuksista saadaan vasta usean vuoden aikajänteellä. Yksi vuosi on liian lyhyt aika tarkastella onnistumisia.

On myös syytä muistaa jo kauppakorkeakoulun markkinoinnin peruskursseilta saatu oppi, jonka mukaan brändin keskeinen elementti on sen luoma peruste korkeammalle hinnalle. Vahva brändi kärsiikin vähemmän hintajoustosta eli kysynnän laskusta hinnan kohotessa. Tämä on erityisen relevantti tieto näinä aikoina, kun tuottajat joutuvat siirtämään kohonneita valmistuskustannuksiaan hintoihin.

Tunteita herättävä toteutus oikeissa kanavissa rakentaa brändiä pitkällä aikavälillä

Taantumassa markkinoinnin panostuksia saatetaan leikkaamisen sijasta myös painottaa markkinointifunnelin alaosan kanaviin, kuten hakusanamainontaan, muuhun digitaaliseen markkinointiin ja taktisiin sosiaalisen median kampanjoihin. Nämä kanavat ovat yleensä kustannustehokkaampia, mutta tutkimusten mukaan panostuksia brändimarkkinointiin ei kannata leikata liiaksi.

Tunteita herättävä ja hyvän luovan toteutuksen sisältävä markkinointiviestintä – etenkin tarinallisuuden mahdollistavassa videoformaatissa – on tutkimusten mukaan kaikista tehokkain tapa rakentaa brändiä pitkällä aikavälillä. Videota voi ja kannattaa hyödyntää myös monikanavaisesti digitaalisilla alustoilla eikä vain lineaarisessa tv:ssä.

_{Kuvan lähde: https://www.warc.com/SubscriberContent/article/event-reports/why-advertisers-need-to-keep-spending-in-a-recession–and-other-effectiveness-insights-from-analytic-partners/en-GB/146856}

Mitä markkinointiviestinnän sisällön kannattaa olla taantumassa?

Hyvä luova vaikuttaa tutkitusti markkinointiviestinnän tehoon kaikista eniten yhdessä mediabudjetin koon kanssa. Tunteiden herättäminen markkinointiviestinnällä luo elävää yhteyttä brändiin, pienentää hintaherkkyyttä ja lisää pitkän aikavälin ostoa.

Epävarmoina aikoina ihmiset luottavat entistä enemmän tuttuihin asioihin niin arjessaan kuin ostopäätöksissään. Tehdään siis mieluummin makaronilaatikkoa kuin kokeillaan jotain uutta jakkileipäpuupastasalaattia. Mutta tuollaisillakin erikoisresepteillä on mahdollisuus menestyä, jos ne tulevat joltain tutulta ja luotettavalta taholta.

Myös System 1 -tutkimusyksikkö tutki koronapandemian alkuaikojen markkinointiviestintää USA:ssa ja Isossa-Britanniassa. Erilaisten hahmojen, dramaattisten kohtausten ja juonen avulla tunteita herättäneet mainokset toimivat jopa paremmin pandemian aikana kuin sitä ennen. Sen sijaan huonommin performoineet mainokset keskittyivät taktisiin viesteihin, kuten hintaan ja alennuksiin. Ne myös korostivat enemmän tavaroita ja asioita ihmisten sijaan.

Brändien tulee ymmärtää kohderyhmäänsä. Alhainen kuluttajaluottamus ja ihmisten huoli tulee ottaa huomioon myös markkinoinnin viestien sisällössä. Brändi ei saa olla ylimielinen, vaan sen täytyy ymmärtää vastaanottajan taloudelliset realiteetit. Vaikeina aikoina ihmiset kääntyvät yleensä perheen ja ystävien puoleen, jolloin brändit voivat hyötyä empaattisesta, lämpimästä ja myös piristävää huumoria käyttävästä viestinnästä.