Antti
Sevänen
Yleinen – 06.07.2022
Vain Herra tietää, mitä miesten mielessä liikkuu. Toinen instanssi, jolla saattaa olla jonkinlainen aavistus asiasta, on WARC.
”What we know about marketing to men.”
Jokainen arkiaamu, aina noin kello 8.30 sähköpostiini ilmestyy WARCin uutiskirje. Useinkaan kyseisen aviisin kaikki otsikot eivät piirry syvälle mieleeni tai stimuloi limbistä systeemiä niin, että napsauttaisin sormeani hiiren päällä lukeakseni koko artikkelin. Mutta kesäkuun alussa, auringonvalo penetroi ilmakehän jälleen kerran täysin ainutlaatuisella tavalla ja sain tihrustaa tietokoneeni näytöltä kiinnostavaa viestiä: ”What we know about marketing to men.” Vapaasti suomennettuna, kyseessä oli lyhyt, mutta tärkeä tutkimusartikkeli ns. Miesmarkkinoinnista.
Tässä kohtaa lienee tärkeää kertoa, että WARC on Ogilvyn Daven vuonna 1985 perustama yritys, joka kerää markkinointidataa ympäri maailmaa ja muodostaa niistä erilaisia tutkimuksia ja artikkeleita. Se on myös yhtiömme käyttämä työkalu, jota Parceron aina valpas johto suosittelee käyttämään hyödyksi työssämme. Konkreettisesti tämä tarkoittaa tilanteita, joissa esimerkiksi perustelemme hanurimusiikin käyttöä elintärkeänä brändielementtinä käyttäen oheista kuvaa (ja mainiota raporttia: What is the role of distinctive brand assets? Anatomy of Effectiveness, WARC Exclusive, June 2022).
Tai vaahtoamme silmät kiiluen osoittaen oheista käppyrää, että jos nyt tämän kerran, edes yhden kerran saisimme käyttää tv-mainokseen yli 20 sekuntia. (An examination of ad length: 15 vs. 30 secs, Admap Magazine, March 2018)
Ajokortti taskussa
Mutta sitten itse aiheeseen, eli Miesmarkkinointiin. Aihe on kiinnostava, sillä empiiristen tutkimusteni mukaan tämä porukka on hieman unohtunut, ja markkinointia tehdään pääsääntöisesti maailman eri sävyt paremmin ymmärtäville, eli naisille.
Heti artikkelin alussa tömäytetään ilmoille tiukkaa faktaa: Men are defined as those aged 18+ years. Tämä on mainio juttu, sillä tällaisella rohkealla ajattelulla saadaan laajennettua kohderyhmää myös sukupuolijaottelun yläpuolelle: riittää kun taskusta löytyy ajokortti.
Mutta ei jäädä tällaisiin pikkuseikkoihin kinni. Artikkeli nimittäin joka tapauksessa selvittää varsin ansiokkaasti, miten markkinoida tehokkaasti miehille eri kulttuureista, ja etenkin, miten ottaa huomioon erilaiset yhteiskunnalliset muutokset, jotka vaikuttavat miehiin.
Changing roles of men in society present powerful marketing opportunities. Tuttu väite jo 2000-luvun alun aikakauslehdistä herättää kiinnostukseni ensimmäisenä: miehiä ei tosiaan tarvitse saati kannata esittää markkinoinnissa enää olla stoalaisina jäykistelijöinä, vaan monimuotoisuus ja yksilöllisyys koskettaa myös tätä jengiä. Tällä ei myöskään tarkoiteta vain perinteistä tilannetta, jossa miehetkin voivat itkeä tai hoitaa lapsia, vaan laajempaa skaalaa, jossa mies käyttäytyy niin kuin ihminen – jurnuttamisen sijaan tunteisiin lukeutuvat esimerkiksi myös ahdistus ja hämennys, perinteinen insinööri-iskä voidaankin näyttää myös hardcoresta diggailevana teknofriikkinä, joka reivien lomassa osaa hoitaa perheen ruokaostokset kuntoon.
Miltei samasta aiheesta kertoo kappale otsikolla Enlightened manvertising. Jännittävän termin takana on jonkin verran samaa asiaa miehistä monimuotoisena ryhmänä, jonka edustajille on yhtä lailla tuttua jämäkkä männän palautusjousen kanssa vehtaaminen kuin enemmän huolenpitoa vaativat vaativat tehtävät. Mutta yhden erittäin mielenkiintoisen varoittavan lauseen kappale pitää sisällään: maskuliinisuutta vastaan ei kannata hyökätä markkinointikampanjoissa.
Tämä lause sai mieleni kiihdyksiin: millainen mainos on viimeksi loukannut minun miehisyyttäni? Tai millainen mainoksen pitäisi olla, että se aiheuttaisi suuremmin närää ns. miespiireissä? Näin villi ja uudenlainen asia vaatii ehdottomasti lisää pohdiskelua: ehkä sellaisen kampanjan tekeminen voisi olla jopa tavoiteltavaa?
Listalla oli myös lukuisia muita kohtia, jotka ansaitsevat oman artikkelinsa, mutta ilokseni huomasin vielä yhden, lähes sivuhuomioksi merkityn nostopalleron: Being humorous – men are considered to be more likely to engage with funny advertising.
Jos joku asia on tärkeää omassa pienessä siivussani, osana maailmanlaajuista markkinointikoneistoa, niin se on juuri tämä: naurattaako? Edes vähäsen?
Sillä vaikka artikkelissakin puhutaan paljon niin kutsutun progressiivisen, monimuotoisen ja tasa-arvoisen julistuksen ilosanomaa, on yksi asia varmaa: paremmin vakavampikin viesti uppoaa, jos siinä on edes jotain pientä pilkettä silmäkulmassa.
Kun useampi brändi on kokenut viimeisten vuosien aikana moraalisen herätyksen, “hei, pitäiskö meilläkin olla joku mielipide maailmasta”, seurauksena on valtava määrä hyvin onttoa paasausta sisältävää markkinointiviestintää. Ja sellaisesta mainonnasta ei pidä kukaan, ei niin Miehet kuin kukaan alle 18-vuotiaskaan.