Miten digimarkkinoinnin vaikutusta brändiin mitataan käytännössä?

“Everything that can be counted does not necessarily count and everything that counts cannot necessarily be counted.” – Albert Einstein

Vapaasti käännettynä siis kaikella, mitä voidaan mitata ei ole väliä ja millä olisi väliä, ei välttämättä voida mitata.  Sitaatti kuvastaa hyvin myös haastetta, jonka moni markkinoija kohtaa digitaalisen markkinoinnin tulosten mittaamisessa.

Kaikista toimista digitaalisessa ympäristössä jää jälkiä, joita voidaan teoriassa seurata ja mitata. Suurin osa digitaalisten kanavien tuottamista metriikoista liittyy käyttäytymisen havainnointiin, mutta kaikki yrityksen tavoitteet eivät liity käyttäytymiseen vaan myös kuluttajan suhtautumiseen ja asenteisiin brändiä kohtaan. Yrityksen näkökulmasta on tavoiteltavaa, että kuluttaja tunnistaa brändin ja yhdistää siihen halutunlaisia mielikuvia sekä assosiaatiota. Lopullisena tavoitteena olisi luoda brändin ja kuluttajan välille vahva ja lojaali suhde.

Markkinoinnin lyhyen ja pitkän aikavälin erilaiset tavoitteet

Monessa yrityksessä ajatellaan, että markkinoinnin vaikutukset näkyvät lyhyellä aikavälillä kasvaneena myyntinä ja pitkällä aikavälillä toimenpiteet mahdollistavat brändin rakentamisen. Vaikka kuluttaja ei päätyisi ostopäätökseen välittömästi, muutoksia kuluttajan tietämyksessä brändistä ja ajattelutapaa tarkastelemalla voidaan nähdä, onko kuluttaja siirtynyt lähemmäs ostopäätöstä ja toimiiko markkinointiviestintä.

Digitaalisen markkinoinnin tavoitteiden nähdään monesti painottuvan juurikin myyntiin ja tuloksiin lyhyellä aikavälillä, minkä mittaaminen koetaan monesti helpompana. Brändiin liittyviä tavoitteita asetetaan selvästi vähemmän tai ne ovat myyntiin liittyviin tavoitteisiin verrattuna paljon laveammin esitettyjä eivätkä välttämättä numeerisesti määriteltyjä. Digitaalinen media, digitaaliset kuluttajien päätöksenteon polut ja digitaalisuuden mahdollistama analytiikka on vienyt brändien hallintaa kohti lyhytnäköisempää suuntaa, mikä on vastakohta aikaisemmalle käsitykselle brändistä yrityksen pitkäaikaisena strategisena voimavarana. 

Kuluttajien käyttäytymiseen liittyvien mittareiden, kuten klikkausten tai tykkäysten, vaikutus yrityksen pitkän aikavälin markkinointiviestinnän tavoitteisiin, kuten brändin tunnettuuden kehittämiseen, voi olla vaikeaa. Tunnuslukuja digimarkkinoinnin tuloksellisuuden mittaamiseen on runsaasti, mutta niistä tehtävät johtopäätökset eivät välttämättä ole suoraviivaisia. Voidaanko siis digimarkkinoinnin tuloksellisuutta mitata sen osalta, miten se muovaa kuluttajien tietämystä brändistä ja suhtautumista siihen? Mittaaminen on mahdollista yhdistämällä tulkintoja lyhyen ja pidemmän aikavälin digitaalisen markkinoinnin mittareista, yrityksen myynnin kehityksestä sekä säännöllisistä kyselytutkimuksista. Kyselytutkimusten avulla voidaan tarkastella kuluttajien mielissä tapahtuvia muutoksia brändin tunnettuuden, asenteiden ja lojaaliuden kannalta.

Parceron vinkit, miten mitata digimarkkinoinnin vaikutusta brändiin

Vinkit, joilla mitata digimarkkinoinnin vaikutusta brändiin käytännössä:

• Aseta selkeät tavoitteet, joita vasten tuloksia peilataan. Kun tavoitteiden toteutumisen seuraamiseksi on asetettu tavoitteisiin sopivat tunnusluvut, markkinoinnilla saavutettujen tulosten tarkastelu helpottuu.
• Seuraa yksittäisten tunnuslukujen sijaan laajempaa mittaristoa. Yksittäisten tunnuslukujen irrallinen tarkastelu voi johtaa jopa vääriin tulkintoihin. 
• Tarkastele kuluttajien sitoutumista brändin sisältöihin. Kuluttajien reaktioiden määrä ja sävy ovat yritykselle signaaleja brändiin liittyvän viestinnän kiinnostavuudesta, miten kuluttajat suhtautuvat brändiin ja sitä kautta markkinoinnin toimivuudesta. 
• Analysoi valittuja tunnuslukuja riittävän pitkällä aikavälillä. Kun lukuja tarkastellaan pitkällä aikavälillä, voidaan huomata muutoksia ja tarkastella kehityssuuntaa. Pitkän aikavälin tarkastelussa on kuitenkin hyvä muistaa mahdollisuus eri toimenpiteiden, kuten eri kampanjoiden, vaikutusten sekoittumiselle keskenään. 
• Toteuta säännöllisiä kyselytutkimuksia. Kyselytutkimukset voivat helpottaa digimarkkinoinnin datan tulkintaa, kun brändin lähtötilanteesta ja kuluttajien näkemyksistä saadaan säännöllisesti tutkittua tietoa.
• Myynnin mittaaminen pitkällä aikavälillä eikä vain yksittäisten kampanjoiden yhteydessä. Onnistuneet brändiä vahvistavat markkinointitoimenpiteet vakiinnuttavat myynnin pysyvästi korkeammalle tasolle.

Jos haluat keskustella lisää digimarkkinoinnin mittaamisesta ja brändin rakentamisesta, laita viestiä! Lue myös ajankohtainen blogiteksti siitä, miksi markkinointiin kannattaa panostaa taantumasta huolimatta.