Meta ja Google lopettavat poliittisen mainonnan – näin se vaikuttaa yhteiskunnalliseen viestintään

Meta ja Google kieltäytyvät yhteiskunnallisesta mainonnasta

Meta ilmoitti 22.7.2025 virallisessa tiedotteessaan, että se ei enää hyväksy poliittista, vaaliin liittyvää tai yhteiskunnallisia asiakysymyksiä koskevaa mainontaa EU:ssa lokakuun 2025 jälkeen. Päätös koskee kaikkia sen alustoja: Facebookia, Instagramia ja Threadsia. 

Orgaanista sisältöä politiikkaan tai yhteiskunnallisiin teemoihin liittyen saa toki edelleen tehdä ja jakaa Metan kanavissa, mutta niitä ei jatkossa enää voi mainostaa rahalla.

Google ilmoitti jo aiemmin, marraskuussa 2024, lopettavansa kaiken poliittisen mainonnan EU:n alueella jo ennen TTPA:n voimaantuloa. Myös Googlen linjaus koskee kaikkia sen kanavia, mukaan lukien Google-hakusanamainonnan, YouTuben sekä display-verkoston.

Syyt yhteiskunnallisen mainonnan rajoittamiseen ovat digijäteillä samat: sääntely on niiden mielestä liian laajaa ja tulkinnanvaraista, ja siihen liittyy liian korkeita riskejä. Helpompaa on kieltää yhteiskunnallinen mainonta kokonaan kuin vastata EU:n kiristyneisiin vaatimuksiin.

Miten yhteiskunnallinen mainonta määritellään, eli mitä kielto oikeastaan koskee?

Metan mainoskielto koskee esimerkiksi yksitulkintaisen vaalimainonnan lisäksi myös laajemmin yhteiskunnallisia aiheita koskevaa mainontaa, jonka Meta määrittelee näin:

“Yhteiskunnalliset asiakysymykset ovat arkaluontoisia ja laajalti kiisteltyjä keskustelunaiheita, jotka saattavat vaikuttaa vaalien tuloksiin tai vaikuttaa tai liittyä olemassa olevaan tai ehdotettuun lainsäädäntöön.”

Tällaisia yhteiskunnallisia asiakysymyksiä, jotka nyt joutuvat mainoskieltolistalle Euroopan Unionin sisällä, ovat Metan kanavissa muun muassa:

• kansalaisoikeudet ja sosiaaliset oikeudet
• rikollisuus
• talous
• ympäristöpolitiikka
• terveys
• maahanmuutto
• poliittiset arvot ja hallinto
• turvallisuus- ja ulkopolitiikka. 

 Lähde: Meta

Aihelistaus on pitkä, ja mainostajilla on ollut jo aiemminkin haasteita ymmärtää Metan rajanvetoa yhteiskunnallisen mainonnan suhteen. Jos pitäisi lähteä arvailemaan, niin rajanveto tulee EU:n tiukentuneen lainsäädännön myötä vain tiukentumaan: lainsäädäntöä rikkoville alustoille voidaan asettaa uuden sääntelyn myötä myös aiempaa kovempia sanktioita sääntörikkomuksista.

Yhteiskunnallisen mainonnan sääntely ei ole uutta

Mainonnan läpinäkyvyyttä vaadittu jo aiemminkin

Yhteiskunnallista ja poliittista mainontaa on EU:n sisällä valvottu jo pitkään. Esimerkiksi Metassa kaikki yhteiskunnallisia aiheita koskevat mainokset on pitänyt itse luokitella erityiskategoriaan, ja mainoksen oheen on pitänyt lisätä läpinäkyvyystietona muun muassa mainoksen maksava ja siitä hyötyvä taho.

Yhteiskunnallisen mainonnan kohdentamisvaihtoehtoja on myös rajattu, eli yhteiskunnallista mainontaa ei ole tähänkään asti voinut kohdentaa vaikkapa käyttäjän sukupuolen, iän tai poliittisen suuntauksen perusteella.

Metan (sekä Googlen) mainosjärjestelmissä on lisäksi ollut käytössä automaattinen tarkistus, joka on käynyt läpi kaikki mainokset, ja mikäli algoritmi tulkitsee mainoksen yhteiskunnalliseksi tai poliittiseksi, on kampanjan asetuksista pitänyt valita erityiskategoria mainokselle. Erityiskategoriassa mainosten yhteydessä on aina ollut näkyvillä mainoksen maksaja sekä edunsaaja, eli EU:n vaatimat läpinäkyvyystiedot.

Mainostajien luotettavuus on varmistettu eri keinoin

Yhteiskunnallisia aiheita mainostavien henkilöiden on pitänyt lisäksi lähettää Metalle kopio henkilöllisyystodistuksesta, jolla on pystytty valvomaan että poliittista ja yhteiskunnallista kampanjointia tekevät oikeat ihmiset, eivätkä esimerkiksi botit, joiden tarkoitusperät eivät aina ole niin viattomia.

Mikäli mainostaja on yrittänyt ajaa (Metan tulkinnan mukaan) yhteiskunnallista mainontaa ilman erityiskategoriaa ja läpinäkyvyysilmoitusta, tai henkilöllisyyden todentamisessa on ollut (Metan tulkinnan mukaan) puutteita, on mainostaja voinut saada mainostilinsä tai käyttäjätilinsä mainostusmahdollisuudet lukittua hyvinkin nopeasti ja varoittamatta. Näissä tilanteissa tilin avatuksi saaminen on voinut olla jopa täysin mahdotonta, ja joskus taas mainostusmahdollisuudet on myönnetty takaisin, kun virheet on korjattu.

Mainostajan oma vastuu yhteiskunnallisesta mainonnasta

Mainonnan automaattinen tarkistusjärjestelmä todennäköisesti jatkaa toimintaansa, mutta jatkossa yhteiskunnalliseksi tulkittu mainos hylätään lopullisesti, eikä ole mahdollista jatkaa mainontaa erityiskategorian turvin. Jatkossakin on lopulta aina mainostajan omalla vastuulla pitää huolta siitä, ettei mainontaan laiteta säädösten vastaisia mainoksia.

Minkälaisia vaatimuksia EU on asettanut yhteiskunnalliselle mainonnalle?

TTPA tuo koko EU:n kattavat säännöt poliittisen mainonnan läpinäkyvyydelle ja kohdentamiselle. Se hyväksyttiin jo maaliskuussa 2024 ja tulee lopullisesti voimaan lokakuussa 2025.

Käytännössä asetus rajoittaa kaikkea maksettua mainontaa, jonka tarkoitus on vaikuttaa EU-jäsenvaltion vaalikampanjoihin tai poliittiseen päätöksentekoprosessiin.

EU:n ulkopuolisille toimijoille on asetettu vielä hieman tiukempia rajoituksia, millä yritetään todennäköisesti kitkeä viime vuosina valloillaan ollutta EU:n ulkopuolisten valtioiden poliittisia vaikuttamisyrityksiä.

Uudet vaatimukset poliittiselle ja yhteiskunnalliselle mainonnalle:

1. Läpinäkyvyysilmoituksen sisältö laajenee

Jokaisen poliittisen mainoksen yhteydessä on oltava selkeä ilmoitus, joka kertoo:

• kuka mainoksen on maksanut,
• mikä on sen tarkoitus,
• paljonko kampanjaan käytettiin rahaa,
• miten ja kenelle se kohdennettiin.

2. Poliittisen mainonnan laaja määritelmä

Poliittiseksi mainonnaksi lasketaan kaikki sisältö, joka:

• liittyy vaaleihin tai kansanäänestyksiin,
• käsittelee poliittisia tai yhteiskunnallisia kysymyksiä (esim. ympäristö, tasa-arvo, maahanmuutto),
• on toimitettu, rahoitettu tai julkaistu poliittisen toimijan toimeksiannosta.

3. Kohdentamista rajoitetaan

Erityisesti kielletään:

• poliittisten mielipiteiden, uskonnon, terveystietojen ja muiden arkaluonteisten tietojen käyttö mainosten kohdentamiseen,
• alaikäisten ja ei-äänioikeutettujen kohdentaminen vaaliviesteillä.

4. Uudet kolmansien maiden rajoitukset

Kolmen kuukauden aikana ennen vaaleja vain EU:ssa toimivat ja omistetut yritykset voivat julkaista poliittista mainontaa.

5. Arkistointivelvoite

Kaikkien poliittisten kampanjoiden keskeiset tiedot on säilytettävä seitsemän vuoden ajan, ja jaettava tarvittaessa viranomaisille.

Miten yhteiskunnallinen kampanjointi muuttuu?

Maksettu mainonta Metassa ja Googlessa päättyy. Tämä katkaisee kaksi tärkeää digitaalista väylää maksulliselle näkyvyydelle.

Orgaaninen viestintä omissa kanavissa säilyy. Somesisällön laatu ja sitouttavuus ovat avainasemassa, mikäli haluat tavoittaa tehokkaasti yleisöä.

Vaikuttajasisältö voi myös kuulua TTPA:n piiriin, mikäli:

• Julkaisun näkyvyyttä boostataan rahalla (mainostetaan poliittista tai yhteiskunnallista sisältöä)
• Orgaaninen sisältö tuotetaan poliittisen toimijan rahoittamana tai ohjaamana – esim. puolue maksaa vaikuttajalle
• Se liittyy vaaleihin, lakialoitteisiin, poliittisiin kampanjoihin tai EU:n päätöksentekoon, ja sisältöä ei merkitä läpinäkyvästi

Tällöin vaikuttajamarkkinointi voidaan sääntelyn mukaan luokitella poliittiseksi mainonnaksi myös silloin, kun sitä jaetaan vaikuttajien tileillä tai julkaistaan ilman mainostyökaluja. Vaikuttaja voi kuitenkin kertoa yhteiskunnallisista aiheista tai jakaa tietoa kansalaisaloitteista omasta tahdostaan, jolloin kyseessä ei ole poliittisen toimijan maksama kampanja.

Yhteiskunnallisen mainonnan tulevaisuus

TTPA-asetukseen ovat reagoineet vasta digimainonnan kentän suurimmat toimijat Google ja Meta, mutta uskon vahvasti, että monet pienemmät digimainonnan alustat tulevat vielä seuraamaan perässä. 

Uudet vaatimukset mainonnan läpinäkyvyydelle ovat tiukat, ja monellakaan kohdennettua digimainontaa tarjoavalla toimijalla ei välttämättä ole resursseja täyttää niitä kokonaisuudessaan. 

EU:n sisäisille toimijoille vaatimukset voivat olla helpommin täytettävissä kuin sen ulkopuolelta tuleville. Eikä ole välttämättä yksiselitteisen huono asia, mikäli poliittinen ja yhteiskunnallinen mainonta siirtyykin tulevaisuudessa yhä painokkaammin esimerkiksi kotimaisille medioille.

Mainostajille ja etenkin yhteiskunnallisille toimijoille poliittisen mainonnan rajoittaminen tarkoittaa uutta aikakautta: yhteiskunnallisia aiheita koskevat kampanjat on suunniteltava uudelleen ilman maksetun somenäkyvyyden tukea. 

Somemainonnan sijaan on käännettävä katse aiempaa painokkaammin omiin kanaviin, tapahtumiin ja ansaittuun mediaan, sekä panostettava orgaaniseen sometekemiseen.

Kaipaatko uusia näkökulmia yhteiskunnallisen mainonnan tekemiseen?

Meillä on laajaa kokemusta aiheesta – olemme toimineet menestyksekkäästi muun muassa Palvelualojen Ammattiliitto PAMin, Mannerheimin Lastensuojeluliitto MLL:n sekä Elävä Itämeri säätiö BSAG:n kumppaneina. 

Ota rohkeasti yhteyttä, me autamme.

Lue lisää aiheesta:

EU: Regulation – EU – 2024/900 – EUR-Lex

Meta: Ending Political, Electoral and Social Issue Advertising in the EU in Response to Incoming European Regulation

Google: Political Content Policy & Update (September 2025)

Sisällön luomisessa on käytetty apuna tekoälyä, muun muassa TTPA:n sisällön tiivistämiseen. Emme ota vastuuta mahdollisista EU-regulaation virheellisistä tulkinnoista.