Somestrategia: Tiekartta tulokselliseen tekemiseen ja tiedolla johtamiseen

Sosiaalisen median strategia asettaa tavoitteet ja ohjaa mittaamaan järkevästi

Tavoitteiden asettaminen on strategian keskeisin tehtävä. Ilman selkeitä tavoitteita mittaaminen on nice to have, eikä tulosten pohjalta voida aidosti johtaa relevantteja päätöksiä. Markkinoinnin tavoitteiden on aina oltava linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa. SMART-malli tarjoaa toimivan viitekehyksen somestrategian tavoitteiden asettamiseen. 

Hyvä tavoite on:

• Specific, eli tarkkarajainen: Tavoitteiden on aina oltava selkeitä ja yksiselitteisiä. Esimerkiksi ”hankkia lisää liidejä” ei riitä, vaan ”20% lisää liidejä Q3:n aikana” on riittävän konkreettinen. 
• Measurable, eli mitattava: Tavoitteen tulee olla mitattavissa numeerisesti tai laadullisesti. Esimerkiksi seuraajamäärät, verkkosivuliikenne, liidit tai sitoutumisaste ovat konkreettisia mitattavia kohteita. 
• Achievable, eli saavutettavissa: Tavoitteen on oltava realistinen suhteessa resursseihin ja aikatauluun. 
• Relevant, eli (liiketoiminnallisesti) merkityksellinen: Tavoitteen tulee tukea yrityksen laajempia tavoitteita. Jos esimerkiksi D2C-yritys haluaa vahvistaa asiakasuskollisuutta ja kasvattaa asiakkaiden elinkaariarvoa (CLV), sosiaalisen median strategian on huomioitava tämä. 
• Time-bound, eli aikataulutettu: Tavoitteella on selkeä deadline. ”Kasvattaa uutiskirjetilaajien määrää 20% Q2 loppuun mennessä” on aikaan sidottu, ”kasvattaa uutiskirjetilaajien määrää 20%” ei ole. Tavoitteiden toteutumista tarkastellaan ja päivitetään säännöllisesti. 

Strategisten tavoitteiden määrää ei ole tietenkään hakattu kiveen, kuten ei mittareitakaan. Kannattaa kuitenkin käyttää harkintaa, jotta tavoitteiden asetanta aidosti priorisoi myös arjen toimintaa. Kaikkea ei voi tehdä samaan aikaan. 

Jokaiselle tavoitteelle asetetaan mittarit, joilla tavoitteen toteutumista seurataan. Mittareita on valtavasti, mutta strategian tehtävä on valita tavoitteiden kannalta tärkeimmät.

Hyvä pohjatyö palkitsee myöhemmin. Jos nähdään esimerkiksi, että LinkedIn-asiantuntijasisältö tuottaa kolme kertaa enemmän liidejä kuin kampanjavideo, voidaan surutta päättää jatkotoimenpiteistä.

Tästä pääsemmekin artikkelin toiseen keskeiseen kohtaan: tiedolla johtamiseen.

Tiedolla johtaminen – Dataa, ei tunteita

Tiedolla johtaminen edellyttää kulttuuria, jossa oppiminen on jatkuvaa. Datan tarkastelu ei ole vain kuukausiraportti johdolle, vaan koko tiimin yhteinen katselmus, joka kehittää ymmärrystä ja sitouttaa tulosten saavuttamiseen. 

Sosiaalisen median strategiasta on hyötyä vain, jos se saadaan jalkautettua osaksi arjen toimintoja. Jotta näin tapahtuisi, täytyy tiimin ymmärtää strategian sisältö ja sen keskeiset tavoitteet. Markkinointijohtaja näyttää tiimille esimerkkiä omalla toiminnallaan ja johtaa kulttuurin muutosta: kun johtaja suhtautuu mittaamiseen mielenkiinnolla, myös tiimi ymmärtää mittaamisen tärkeyden osana organisaation markkinoinnin toimintoja. 

Toinen askel tiedolla johtamiseen on tiedon saatavuus ja läpinäkyvyys. Datan on oltava tiimin käytettävissä ymmärrettävässä muodossa. Jos mittauskulttuuria ei ole vielä rakennettu, kannattaa se tehdä alusta asti huolella panostamalla esimerkiksi visualisoituun dashboardiin ja selkeisiin raportteihin, joita on helppo seurata. Resursseja ja aikaa säästyy, kun raportteja ei tarvitse rakentaa joka kerta alusta manuaalisesti.

Kolmas askel on reagointi ja optimointi. Tieto ei ole hyödyllistä, ellei sen pohjalta tehdä päätöksiä ja niiden kautta tehdä muutoksia arkeen. 

Somestrategian pohjalta työskentelevä tiimi tarkastelee analytiikkaa säännöllisesti, ehdottaa muutoksia ja toteuttaa niitä. Testaaminen on olennainen osa sosiaalisen median tekemistä. Testataan erilaisia sisältömuotoja, optimoidaan kohdennuksia, uudelleenaikataulutetaan julkaisuja ja etsitään parasta ajankohtaa. Kun jokin sisältö, sanotaan vaikka ajankohta julkaisulle, toimii paremmin kuin kaksi muuta ajankohtaa, jätetään toimimattomat vaihtoehdot pois.  

Miten somestrategia laaditaan ja integroidaan osaksi liiketoimintaa?

Sosiaalisen median strategiaprosessi pitää yleisesti seuraavat vaiheet sisällään:

Taustatyö: Strategiatyö alkaa rehellisellä katsauksella nykyhetkeen: mitä tehdään nyt, missä kanavissa ollaan läsnä tällä hetkellä, ketä tavoitetaan ja millaisia tuloksia saadaan aikaan. Tämä vaihe koostuu usein kanavakohtaisista analyyseista ja sisältöauditoinnista. Tarkoitus on ymmärtää, mitä tehdään hyvin ja missä on kehittämisen varaa. Kaikkea ei tarvitse laittaa uusiksi.

Tavoitteet ja mittarit: Tässä vaiheessa otetaan käyttöön aiemmin esitelty SMART-malli ja OKR:t, joiden kautta varmistetaan, että sosiaalisen median strategian tavoitteet ja etenemisen tahti ovat linjassa liiketoimintastrategian kanssa. Jos yksi tavoitteistamme on nostaa ostopolun harkintavaiheessa olevien asiakkaiden konversioastetta 10 % Q2:n aikana, voidaan tätä mitata esimerkiksi yhteydenotoilla myyntiin, ajanvarauksilla ja tarjouspyynnöillä, verkkokaupassa ostoskoriin lisäämisillä tai ostoilla. 

Kohderyhmät ja ostopolun määrittely: Strategian tavoite on varmistaa, että sosiaalisen median tekeminen tukee liiketoiminnan tavoitteita, kohdentuu oikeille yleisöille ja tuottaa mitattavaa arvoa esimerkiksi myynnin kasvun tai brändin tunnettuuden muodossa. Keskeinen kysymys onkin, keitä haluamme tavoittaa ja millaisessa tilanteessa he ovat, kun he kohtaavat viestimme eri ostopolun vaiheissa? Miten haluamme heihin eri vaiheissa vaikuttaa? 

Nimenomaan ostopolun huomioiminen strategisessa markkinoinnissa on meillä Parcerolla tekemisen ytimessä. Kyse on matkasta, jonka asiakas kulkee tietoisuuden heräämisestä harkintaan ja lopulta ostotapahtumaan. Ostopolun vaiheiden erittely on tärkeää, sillä eri vaiheissa tarvitaan erilaista sisältöä asiakkaan kuljettamiseksi eteenpäin. Ostopolun malleja on erilaisia, ja asian miettimiseen on syytä käyttää aikaa. 

Kun yrityksen asiakaskäyttäytymistä kuvaava ostopolku on selkeä, rakennetaan sisältöpolku, joka tukee asiakkaiden siirtymistä vaiheesta toiseen sopivilla sisällöillä ja viesteillä. On turha tyrkyttää asiakkaalle nippelitietoa brändistä, jos asiakkaalle ei ole tuttua edes se, mitä brändi tekee. Sama sisältö ja viesti eivät toimi jokaiseen ostopolun vaiheeseen. Sisältöpolku on siis eräänlainen draaman kaari, joka johdattelee asiakasta loogisesti eteenpäin ostopolun eri vaiheissa. 

Lue lisää: Osuva luova sisältö ostopolun jokaisessa käänteessä

Kanavat ja kanavien roolit: Valitse somekanavat, joissa yrityksellä on mahdollisuus tavoittaa kohderyhmänsä ja luoda arvoa. Kaikkia kanavia ei tarvita: valitse vain ne, jotka ovat tärkeimpiä. Jokaisella kanavalla on rooli. LinkedIn on ennen kaikkea asiantuntijakanava, joten sen rooli yrityksen kanavapaletissa voisi olla esimerkiksi työnantajamielikuvan vahvistaminen ja/tai asiantuntijabrändin vahvistaminen. LinkedIn-sisällöt eivät toimi sellaisenaan TikTokiin. Punnitse kanavien lainalaisuuksia ja merkitystä kohderyhmillesi.  

Sisältökonseptit ja tuotantomalli: Sen sijaan, että tehdään yksittäisiä sisältöjä siellä täällä, sisällöt on syytä konseptoida. Sisältökonseptit ovat vaihtuva-aiheisia sisältöjä, joiden muoto ja tyyli pysyvät kuitenkin yhtenäisinä. Jos yksi tavoite on – aiemman esimerkkimme mukaisesti – aktivoida ostopolun harkintavaiheessa olevia asiakkaita, millaisilla sisällöillä heitä saadaan ottamaan yhteyttä myyntiin, tekemään ostoksen verkkokaupassa, varaamaan demon tai pyytämään tarjousta? Tehdäänkö blogeja, videoita, podcasteja vai kuvakaruselleja? Missä kanavissa? Miten yleisö tunnistaa eri konseptit (visuaalisesti)? Kuinka usein julkaistaan? Tuotantomalli selkeyttää sisältöjen jakelua: kuka suunnittelee, kuka tuottaa, kuka hyväksyy ja kuka julkaisee. 

Mittaus ja optimointi: Viimeisessä vaiheessa valitaan sopivat työkalut ja seuranta-aikataulu. Mitä seurataan viikoittain, kuukausittain ja kvartaaleittain – ja miten näitä tietoja hyödynnetään seuraavalla suunnittelukierroksella? Käytännössä kaikkea on mahdollista mitata, ja alusta- ja kanavakohtaisia mittareita on valtavasti. Suuntaa katse takaisin tavoitteisiin. Mikä on relevanttia? 

Yleisimpiä sosiaalisen median mittareita ovat muun muassa 

• näyttökerrat, 
• tavoittavuus, 
• sisällön parissa vietetty aika,
• sitoutuminen, 
• seuraajien määrä, 
• kommentit sekä 
• erilaiset mainonnan tehokkuuden mittarit. 

Tulosten seurannan konteksti on kuitenkin laajempi: some on keskeisessä roolissa brändimielikuvan rakentamisessa, mutta brändin kehitystä on varminta seurata bränditutkimuksilla; some voi olla tärkeä asiakaspalvelukanava, mutta asiakaskokemuksesta kertovat yleensä parhaiten NPS-mittaukset tai muut asiakastyytyväisyyskyselyt. Täydennä digimarkkinoinnin mittaristoa myös muilla, tarkoitukseen sopivilla mittareilla. 

Strategia on yhteistyötä organisaation sisällä

Yritykselle oikeat kanavat eivät ole ne, joissa kilpailija on aktiivinen, vaan ne, joissa yritys voi tuottaa arvoa omalle yleisölleen ja siten myös liiketoiminnalleen. Vaikka strategian laadinnassa pääsee hyvään vauhtiin yleisillä malleilla ja opeilla, on tärkeää suunnitella strategia sellaiseksi, että se palvelee juuri sinun organisaatiotasi. 

On eri asia johtaa sosiaalisen median strategiaa 50 ihmisen pk-yrityksessä kuin kansainvälisessä 10 000 ihmistä työllistävässä monialayrityksessä. Sosiaalinen media ei ole koskaan irrallinen saareke, vaan osa myynnin, viestinnän, HR:n ja asiakaspalvelun kokonaisuutta. Integraatio tapahtuu yhteisten tavoitteiden ja tuotantoprosessien kautta. 

Kun sosiaalinen media puhuu samaa kieltä organisaation eri toimintojen ja liiketoimintastrategian kanssa, se tuottaa todellista, euroissa mitattavaa hyötyä. 

Kaipaatko apua sosiaalisen median strategian luomiseen? Tutustu somemarkkinoinnin palveluihimme ja ota yhteyttä!