Tero Fagerström
Tero on digimarkkinoinnin strategi ja seniorasiantuntija, joka pyrkii löytämään inhimillisyyttä markkinointiin sekä toisaalta nokkelia keinoja menestykseen kasvumarkkinoinin hengessä. Vapaa-ajalla Teron voi löytää miksaamasta keskeneräistä biisiään, silittämästä spanielia tai miettimässä kasvattaisiko hiuksia vai menisikö parturiin.
Yleinen – 22.08.2024
Brändillinen tietoisuusmarkkinointi voi näyttäytyä yritykselle mörkönä, riski-investointina tai turhan laajana kokonaisuutena, jota on vaikeaa mitata. Suunnittelemalla ja vaiheistamalla bränditunnettuutta tavoitteleva kokonaisuus osaksi ostopolkuajattelua mahdollistuu varmempi reitti kohti pysyvämpää kasvua. Me Parcerolla uskomme vaiheistusajatteluun ja ostopolkumallien hyödyntämiseen työkaluina. Nyt tarkastelemme tätä aihetta painottuen nimenomaan tunnettuus- ja tietoisuusvaiheisiin.
Voittoon vaiheistuksella ja vaikuttavuudella
Ostopolku, myyntiputki, funneli, suppilo tai vaikkapa vauhtipyörä (flywheel). Myyntiin ja asiakkuuteen tähtäävällä reitityksellä markkinoinnille ja mainonnalle on nykyisin olemassa muutamia malleja sekä nimityksiä, ja hyvä niin, sillä visuaalinen, omalle liiketoiminnalle räätälöity versio palvelee käyttötarkoituksessaan usein paremmin kuin one-size-fits-all -malli.
Systemaattisesti ja polkumaisesti harva etenee, jonka vuoksi viime vuosina esimerkiksi flywheel-tyyppinen ajattelu onkin tullut enemmän käyttöön.
Mallit itsessään eivät sinänsä tuo tuloksia, vaan ne toimivat näppärinä työkaluina ja ohjenuorina markkinoinnin vaiheistukseen ja vaikkapa budjetoinnin selkeyttämiseen. Olipa valittu malli mikä tahansa, kaikista keskeisintä on vaiheistusajattelu, luovan sisällön teho sekä ennen kaikkea vaikuttavuus.
Vaiheistus
Potentiaalinen tuleva asiakas voi ostopäätöstä kohden edetä tasaisesti, jolloin vaiheistusta mainos- ja markkinointityökaluissa olisi teoriassa helppo hallita. Usein etenemä on kuitenkin epätasaista niin ajallisesti kuin ostosuotuisuuden kannalta. Markkinoinnissa on näin osattava huomioida sekä nopeat fiilisostajat että pitkällisen pohdinnan kautta etenevät henkilöt. Vaiheistusta tulee ajatella dynaamisesti ja joustavasti. Ostopolun etenemä on osa vaiheistusajattelua. Potentiaalinen asiakas voi palata myös ostopolulla aikaisempaan vaiheeseen. Myös aika, sekä esimerkiksi yleinen markkinatilanne luovat omat muuttujansa.
Luovuus ja vaikuttavuus
Mainos voi olla vaikuttava vaiheesta, mainospinnasta ja yleisöstä riippumatta – tähän tarvitaan luovaa toteutusta. Eri tutkimuksissa on havaittu, että erinomainen luova toteutus tehostaa markkinoinnin vaikuttavuutta jopa 12x*, tai että 70%** kampanjan tehosta selittyy luovan toteutuksen laadulla, relevanttiudella ja personoinnilla. Purevan luovuuden lisäksi vaikuttavuuteen vaaditaankin lisäksi oikea hetki ja kohderyhmä.
Brändillisyys ostopolulla
Kun puhutaan brändäävästä markkinoinnista, käytetään usein termejä awareness, tunnettuus tai tietoisuus. Monet ostofunnel-mallit jakautuvat kokonaisuudessaan kolmeen tai neljään osaan: esimerkiksi tunnettuus, harkinta, aktivointi (+nurturointi). Me Parcerolla havaitsimme tarpeen jakaa brändillisempää markkinointia ostopolulla osiin.
Karkeasti pyrimme jakamaan brändillisen mainonnan ostopolulla kahteen segmenttiin: bränditunnettuuteen ja tuotetietoisuuteen.
Bränditunnettuus
Tämä ”ostofunnelin ylin vaihe” tuo markkinoinnissa esille brändille keskeisiä elementtejä, pureutuen brändin ytimeen, levittäen helposti muistettavaa ydinviestiä, johtolausetta tai sen jalkauttamiseksi toteutetun markkinointiviestinnän konseptin pääviestiä. Tähän vaiheeseen kannattaa markkinoinnissa panostaa erityisesti brändiuudistuksen jälkeen tai kun halutaan nostaa yrityksen tai brändin muistettavuutta, parantaa mielikuvaa ja nostaa asemaa kilpailijoihin verrattuna.
Anekdoottina mainittakoon, että formaateista liikkuva kuva on se, jolla saa suurimman vaikutuksen bränditasolla.
Tuotetietoisuus
Tässä vaiheessa liikutaan edelleen paikoin brändillisen markkinoinnin tavoitteiden ehdoilla, mutta siirrytään ylätasolta tutustumaan ytimekkäästi brändin tarjoamaan – tuotteisiin tai palveluihin. Nyrkkisääntönä on keskittyä mainosviestin kautta yhteen osa-alueeseen tai kategoriaan kerrallaan, sillä selkeä rajattu fokus luo tehokkuutta ja muistettavuutta. Tuote-sanan voi halutessaan korvata esimerkiksi palvelu-sanalla, mikäli se kuvaa liiketoiminnan tarjontaa paremmin.
Tietoisuusvaiheen mittaaminen
Panostamalla tietoisuuteen ja eriyttämällä sen vaiheisiin, on kerätty data näiden pohjalta monipuolisempaa, kontrolloidumpaa ja laadukkaampaa – sitä on näin ollen tehokkaampi hyödyntää ostopolun seuraavissa vaiheissa kuten harkinnassa, aktivoinnissa ja nurturoinnissa. Alitajuinen ostopäätös syntyy usein jo ostopolun ensimmäisissä vaiheissa. Tämän jälkeen tehtävänä on syventää ja tukea tätä päätöstä ja huolehtia siitä, ettei reitillä kohti kauppaa synny esteitä.
Tietoisuusvaiheen markkinoinnissa pääasiallisena tavoitteena on lujittaa brändiä vaikuttavuudella, volyymilla ja kysyntäpotentiaalia kasvattamalla. Markkinoinnin arjessa tämän vaiheen onnistumisia mitataan paikoin yksinkertaisillakin mittareilla, kuten tavoittavuudella ja mainosnäyttöjen määrillä. Tarkempia vaikuttavuuteen ja muistettavuuteen liittyviä tilastoja on mahdollista tehdä mainosalustoilla tai erillisten tutkimusten kautta, mutta ne vaativat taakseen ison määrän dataa ollakseen luotettavia. Ekonometriseen mallinnukseen perustuva mittaus pidemmältä ajanjaksolta, jossa tehtyjen toimenpiteiden investoinnin vaikutus suhteessa tuottoon lasketaan, kertoo viime kädessä brändillisen markkinoinnin onnistumisesta.
Lue lisää: Miten markkinoinnin vaikutusta brändiin mitataan?
Kun asiakkaat ovat vähissä ja budjetti tiukalla
”Eikös meidän tietoisuus ole ihan kunnossa? Nyt tarvitaan sitä kauppaa!”
Tilanteessa, jossa markkinaosuutta, myyntiä ja positiota halutaan selkeästi nostaa, tietoisuusvaiheen käyttö on erittäin suositeltavaa. Haastavammassa taloustilanteessa tahtotila voi kuitenkin olla saada nopeasti myyntiä ja kasvua, ja tällöin taktisempi myyntiaktiviteetteja nopealla aikavälillä kasvattava strategia voi olla yrityksen mielestä tärkeämpää. Tämä on valitettavan yleistä. Vaarana siinä, että turvaudutaan vain taktiseen ja aktivoivaan markkinointiin ja mainontaan, on kuitenkin se, että myyntiä tulee lisää vain hetkellisesti. Aktivoivat liidin tuottamiseen ja myyntiin tähtäävät digimarkkinoinnin toimenpiteet vaativat taustalle vahvoja käyttäjäsignaaleja kiinnostuksesta ja ostohalukkuudesta tai vaihtoehtoisesti ennalta määritellyt spesifit kohdennuskeinot. Lopputulemana markkinointi voi pahimmillaan näkyä suppealle yleisölle, joka ei kannattele brändin tai yrityksen ostotavoitteita. Liidiä ja kauppaa voi siis tulla väliaikaisesti lisää, mutta tilanne ei ole pysyvä. Tätä näkemystä tukevat niin akateemiset laajat tutkimukset kuin käytännön opitkin.
Kokonaisvaltainen markkinointipaletti käyttöön
Onneksi tietoisuusmarkkinointia sekä sitouttavia ja aktivoivia ostopolun vaiheita voi käytännössä ylläpitää digimarkkinoinnin alustoilla samanaikaisesti. Brändillisempään markkinointiin ei ole pakko myöskään aina investoida suuria summia. Kustannustehokkaita, mitattavia digikanavia hyödyntäen brändillisempi markkinointi on turvallisempaa. Vastinparina maltillisemmalle budjetin käyttämiselle on kuitenkin aika. Säästeliäämpi brändimarkkinointistrategia tuottaa hedelmiä hitaammin.
Monikanavainen ja -vaiheinen toteutus, jonka taustalla on harkittu digimarkkinoinnin strategia, voikin olla avain onneen, mahdollistaen kaikkien osapuolten toiveet.
Parceron ja Talliosakkeen pitkäaikainen yhteistyö pitää sisällään kuvaillun strategian, jossa ylläpidetään säännöllisesti brändillisempää markkinointia yhdessä jatkuvan, liideihin tähtäävään alueellisen markkinoinnin kanssa. Tallipäällikkö-konseptin kautta Talliosakkeen palvelujen potentiaalinen kohderyhmä kohtaa raikasta brändillistä mainontaa. Kohderyhmä saa silmilleen myös käytännönläheisempää markkinointia, jossa itse Talliosakkeen tilat ja puitteet ovat keskiössä.
Tietoisuusmarkkinointi ja kohderyhmät
Jos tuotteesi tai palvelusi ei ole yleismaailmallinen kuluttajatuote, kuten vaikkapa Coca-Cola, on järkevää kohdentaa ja rajata markkinointia jollakin tavalla. Positioiva markkinointistrategia luo selkeyttä esimerkiksi kohdentamisen prioriteetteihin.
Liiallinen rajaaminen ja sapluunamainen kuva kohderyhmästä voi kuitenkin viedä tietoisuusmarkkinoinnilta idean, ja lopputulemana mainonta näkyy tietoisuustavoitteesta huolimatta sille samalle suppealle, ostopolun loppuvaiheessa olevalle kohderyhmälle. Tällöin asiakaspotentiaalia jää paljon hyödyntämättä.
Tietoisuusmarkkinoinnilla pyritään tavoittamaan myös potentiaalisia mutta passiivisia kohderyhmän jäseniä. Heitä, jotka eivät juuri tällä hetkellä tarvitse tuotetta tai palvelua, sekä heitä, jotka tarvitsisivat, mutta eivät tiedosta tarvetta omin avuin. Niin ikään tietoisuusmarkkinoinnilla halutaan tavoittaa myös ostopäätöksen lähipiiriä. Kuluttajakaupassa tämä voi olla esimerkiksi ostopäätöksen tekijän puoliso, yritysmaailmassa vaikkapa operatiivinen työntekijä.
Tietoisuus- ja tunnettuusmainoskampanjoiden mainospaikat toteutuvat algoritmin myötä yleensä esimerkiksi ns. ”ovien avausvaiheissa”. Avatessasi Facebookin tai Linkedinin mobiilisovelluksen, ensimmäiset kohtaamasi mainokset ovat usein tunnettuustavoitteisia mainoksia – pyrkien maksimoimaan näyttökerrat ja yksilöidyt käyttäjät.
Parcero apuna konseptoinnissa ja strategian pohdinnassa
Mainostaako TV:ssä, radiossa, ulkomainontana vai sosiaalisen median kanavissa? Voiko Googlessa tehdä brändimainontaa? Kuinka paljon markkinointibudjettia tulisi allokoida ja mihin kohtaan asiakaspolkua? Brändillisemmän markkinoinnin linjaukset voivat olla päätöksinä vaikeampia kuin illan elokuvan valinta Netflixistä. Me Parcerolla riennämme mielellämme avuksi ja autamme niin luovan konseptin kuin digimarkkinoinnin strategian ja toteutuksen kanssa. Ennen kuin laajemmalle kohderyhmälle suunnattu tietoisuusmarkkinointi käynnistetään, huolehdimme aina, että peruspilarit markkinoinnille ja kyvykkyys kasvavan kysynnän vastaanottamiseen ovat kunnossa.
Lue lisää: Miksi brändilliseen markkinointiin kannattaa panostaa myös taantumassa?
* WARC Event Reports, EffWorks, October 2019; Wind and Sharp, 2009
** Smartly.io 2022