Asiakas
MTV Oy
LÄHTÖKOHDAT
MTV halusi ilmiöittää Masked Singer Suomen nuoremmassa 15–34-vuotiaiden kohderyhmässä, herättää kiinnostusta ohjelmaa kohtaan ja saada heidät ruudun ääreen. Ohjelman ympärille pitäisi luoda jotain niin kiinnostavaa ja tunteita herättävää, että nuoret eivät halua jäädä siitä paitsi.
Nuoret eivät lähtökohtaisesti katso lauantai-iltaisin telkkaria, vaan hengailevat kavereiden kanssa, etkoilevat ja ovat menossa ulos. Kuinka siis saada nuoret aikuiset katsomaan ohjelmaa, sen sijaan että he olisivat ulkona kavereidensa kanssa?
STRATEGIA JA INSIGHTIT
Ilmiön luominen on hengen herättämistä ihmisen ja tuotteen välille. Ilmiö luo lisämerkitystä, alkaa elää omaa elämäänsä ja voi saavuttaa suuriakin tavoitteita.
Ilmiöittääksemme Masked Singerin kohderyhmässä (15–34v.) digikanavissa, päätimme lähteä toteuttamaan kampanjaa nuorille aitojen vaikuttajasisältöjen avulla. Kampanja päätettiin toteuttaa etupainotteisesti, sillä kun katsoja saadaan mukaan ohjelman pariin aikaisessa vaiheessa, hän katsoo sitä uskollisesti läpi kauden.
Ensimmäisenä insightina esille nousi jännitykseen liittyvä kutkuttava epätietoisuus – eli se taianomainen hetki ennen hahmon paljastusta. Hän voi olla työkaverisi, tuttu meteorologi televisiosta tai aviopuolisosi. Hahmo voi istua bussissa vieressäsi juuri tällä hetkellä, mutta sitä voi vain arvailla. Kutkuttava epätietoisuus siitä, ettet tiedä kuka maskin takana on, on myös se todellinen pääkoukku, joka pitää katsojan Masked Singerin otteessa. Esiintyminen ja muu show luovat puitteet ja nostavat tämän ytimen jalustalle.
Opiskelijoille, isolle nuorisokohderyhmälle, lauantai-illat ovat myös hetkiä, jolloin saatetaan kerääntyä yhteen viettämään iltaa, mikäli sille löytyy hyvä yhteinen syy.
LUOVA RATKAISU
Etkotunnelmaa! Päätimme luoda Masked Singerin lanseerauksen ympärille hypeä eli etkotunnelmaa aitojen vaikuttajasisältöjen avulla. Vaikuttajia inspiroitiin nostamaan esille sisällöissään hahmoja, asuja ja mystisyyttä sekä järjestämään kauden avajaisjakson etkot. Kuluttajien aktivoimiseksi, heille luotiin käytettäväksi myös virallinen Masked Singer Suomi -bingo.
TOTEUTUS
Kampanjaan hyppäsi mukaan neljä makrovaikuttajaa, Nelli Orell, Janita Autio, Niko Saarinen ja HurHur (Konsta Saajanto). Yhteistyöt suunniteltiin yhdessä vaikuttajien kanssa, jotta sisällöt olisivat varmasti laadukkaita niin brändille kuin vaikuttajille.
Kampanja starttasi HurHurin MTV:lle tehdyllä lyhyellä mainosvideolla, joka pohjautui yhteen hänen kanavan tunnetuimpaan konseptiin, Illuminatiin. Illuminati-videolla pureuduttiin siihen, onko Masked Singer Suomi maailmanlaajuinen salaliitto ja se keräsi tuhansia tykkäyksiä, reagointeja ja kommentteja. Tämä MTV:n omaan kanavaan julkaistu mainossisältö herätti ihmetystä ja nosti ohjelman ihmisten huulille.
Orgaanisella YouTube-videolla HurHur lähti puolestaan selvittämään henkilöä Kiuas-hahmon takana. Video pohjautui HurHurin valtavan suosittuun Interwebsien mysteerit -videokonseptiin, jonka ansiosta sen keskimääräinen katseluaikakin oli korkea 53 %.
Niko Saarinen toteutti kampanjaan humoristisia TikTok-sisältöjä näyttävien asujen ympärille. Videoilla luotiin DIY-asuja ja arvailtiin henkilöitä maskien takana, niin kadulla kuin virtuaalisilla etkoilla.
Nelli Orellin ja Janita Aution kanssa etkoiltiin. Etkoilla katsottiin yhdessä uuden tuotantokauden ensimmäinen jakso ja arvuuteltiin keitä maskin takana on. Bileissä vieraili myös kauden virallisia hahmoja! Kohderyhmä pääsi kurkistamaan etkoille YouTuben, TikTokin ja Instagramin kautta. Etkoille tuotiin mukaan ohjelmasta tuttuja elementtejä, kuten salaperäisiä hahmoja, tummaan pukeutuneita turvamiehiä, värikkäitä koristeita sekä lauantai-illan tunnelmaan sopivaa snäkkiä ja juomaa – unohtamatta bingoa.
TULOKSET
Menestyksellinen kampanja ajoittui lanseerauksen ja kahden ensimmäisen jakson ympärille. Neljän viikon orgaanisen kampanjan sisällöt keräsivät huikeat 1,18 miljoonaa näyttökertaa ja 54 tuhatta tykkäystä. Masked Singerin ensimmäinen jakso sai huippukatselukerrat, ja koko kauden ajalta päästiin asetettuun tavoitteeseen. Kahden ensimmäisen jakson katselukerrat kohderyhmässä kasvoivat edelliseen kauteen verrattuna 11,2 % (MTV3 ensiesitys ja MTV Katsomo).
”Lähdimme hakemaan uutta lähestymistapaa markkinoida Masked Singer Suomi -ohjelman alkua nuorille yhdessä Parceron kanssa. Päädyimme tekemään vaikuttajakampanjan, jonka toteutukset olivat persoonallisia ja hyvällä tavalla erilaisia. Yhteistyö sujui todella hyvin ja tulokset puhuvatkin puolestaan. Saimme kasvatettua nuoremman kohderyhmän katselua ja saimme todella paljon positiivista palautetta toteutuksista.”
Mireka Kantola, Marketing Planner, MTV Oy
KAMPANJAINFO
Työn nimi: Etkotunnelmaa
Kategoria: Paras vaikuttajamarkkinointi
Suunnittelu ja tuotanto: Parcero
Tiimi: Anna-Mari Taipalus, Jarkko Toijonen, Anna Laakso,Päivi Juusola, Mira Björkbacka, Alexandra Piela, Vilma Piironen ja Heikki Kyllönen
Asiakas: MTV Oy
Linkki työhön: https://parcero.fi/tyot/masked-singer-viihdeohjelman-ilmioittaminen