Tero Fagerström
Tero on digimarkkinoinnin strategi ja seniorasiantuntija, joka pyrkii löytämään inhimillisyyttä markkinointiin sekä toisaalta nokkelia keinoja menestykseen kasvumarkkinoinin hengessä. Vapaa-ajalla Teron voi löytää miksaamasta keskeneräistä biisiään, silittämästä spanielia tai miettimässä kasvattaisiko hiuksia vai menisikö parturiin.
Yleinen – 03.10.2024
Ostopolku – tuo vanha tuttu markkinoinnissa ja myynnissä. Mutta miten tämä klassikko pärjää digimaailman nykykiemuroissa? Pureudutaan ostopolun perusteisiin ja monikäyttöisyyteen sekä katsotaan, miksi se yhä pitää pintansa tärkeänä markkinoinnin työkaluna.
Sisällys:
Ostopolun vaiheet
Yksinkertaisen ostopolun edut
B2B-ostopolku
Sisällöt ostopolun eri vaiheissa
Ostopolun historiaa
Erilaisia ostopolkuja ja malleja
Ostopolku käsitteenä markkinoinnissa
Ostopolku on yllättävän moniulotteinen käsite, ja se voi näyttäytyä eri tavoin riippuen siitä keitä se missäkin yhteydessä koskettaa. Sillä on myös useita nimiä aina myyntisuppilosta markkinoinnin funneliin.
Ostopolku on markkinoinnin prosessi, jonka asiakkaat kulkevat läpi matkalla hankintapäätökseen. Se koostuu määritetyistä vaiheista, kuten tietoisuuden heräämisestä, harkinnasta ja lopulta ostotapahtumasta. Ensimmäisissä vaiheissa asiakas tutustuu brändiin, palveluun tai tuotteeseen ja tunnistaa tarpeen tai ongelman, johon hän etsii ratkaisua. Tämän jälkeen hän arvioi vaihtoehtoja ja vertailee tuotteita tai palveluita, kunnes tekee lopullisen ostopäätöksen. Polku ei kuitenkaan pääty ostoksen tekemiseen, sillä asiakaskokemus ja jälkimarkkinointi vaikuttavat asiakassuhteen jatkumiseen ja uskollisuuteen.
Ostopolku on teoreettinen vaiheistus asiakkaan matkasta – aina ensimmäisestä kontaktista brändin kanssa lopulliseen ostopäätökseen saakka, ja tarvittaessa jatkuen vielä siitäkin eteenpäin. Ymmärtämällä ja erittelemällä ostopolun vaiheet, markkinoija voi suunnitella kohdennettuja toimenpiteitä kunkin vaiheen tukemiseksi ja ennen kaikkea palvella asiakasta – tarjoamalla osuvimman sisällön ja tavan viestiä kunakin hetkenä.
Markkinointifunktion näkökulmasta ostopolusta muodostuu yhteinen työkalu, joka auttaa monipuolisesti kokonaisuuden ja osa-alueiden hallinnassa, mainonnassa, myynnin edistämisessä sekä sen seurannassa. Se on keskeisessä roolissa markkinoinnissa käytettävien sisältöjen kuten tekstien, kuvien ja videoiden suunnittelussa, monipuolistamisessa ja osittamisessa. Työkaluna ostopolku tuo yhteen esimerkiksi luovat suunnittelijat ja digimarkkinoinnin asiantuntijat.
Ostopolku on tärkeä strateginen elementti
Yhdellä mainoksella tai markkinointiviestillä päästään harvoin lopulliseen tavoitteeseen, kuten myyntiin. Ja toisaalta, mikäli kaikki markkinointipanostukset heitetään ilmaan yhtenä sysäyksenä koko kohderyhmälle kerrallaan, ja katsotaan mitä tapahtuu – ei voida havainnoida markkinoinnin toimivuutta tai löytää syy-seuraus-suhteita.
Ostopolun käyttöönotto ei ole ainoastaan strateginen päätös vaan itse markkinoinnin strategiaa ohjaava ja koordinoiva kokonaisuus. Tukeutumalla esimerkiksi vain markkinoinnin vuosikelloon, jää tavoiterakenne ja asiakaslähtöisyys puolitiehen.
Ostopolun ajatuksen ymmärtää parhaiten visualisoimalla sen. Selkeä malli auttaa ymmärtämään ostopolkuajattelun toiminnallisuuden. Tarkasteltaessa ostopolun tiettyä vaihetta, voidaan tällöin syventyä tarkemmin kyseisen osa-alueen nyansseihin ja optimoida sitä tehokkaammaksi.
Digimarkkinoinnissa ostopolkujen ymmärtäminen on avainasemassa, kun halutaan ohjata asiakkaita onnistuneesti kohti ostopäätöstä.
Ostopolun vaiheet – virtaviivainen malli
Markkinoinnin asiantuntijat puhuvat usein ostopolun vaiheista ja niiden merkityksestä hyvinkin seikkaperäisesti, mutta joskus tämä johtaa monimutkaisiin malleihin, joissa on jopa kymmeniä eri vaiheita. Asiakkaan reitti voikin olla kimurantti, sisältäen useita kosketuspisteitä. Myhkyräisestä matkasta huolimatta on hyödyllisempää jäsentää ostopolku selkeästi muutamaan keskeiseen vaiheeseen, jotta markkinointistrategia pysyy hallittavana ja asiakaskokemus johdonmukaisena. Yksinkertainen ja selkeä 3-5 vaiheen ostopolkumalli voi usein olla tehokkaampi – myös silloin, kun ostopäätös vie aikaa.
Selkeän linjakkaassa mallissa asiakkaan ostopolun keskeiset vaiheet voivat olla seuraavat:
1. Tietoisuusvaihe (Awareness)
Asiakas tulee tietoiseksi brändistä tai tuotteesta ensimmäistä kertaa.
Markkinoijan tulee viestiä selkeästi ja vaikuttavasti – laajallekin kohderyhmälle.
2. Harkintavaihe (Consideration)
Asiakas arvioi, sopiiko tuote tai palvelu hänen tarpeisiinsa.
Markkinoija suodattaa kohderyhmän jyvät akanoista ja kasvattaa luottamusta.
3.Päätösvaihe (Decision): Asiakas tekee hankintapäätöksen.
Asiakas selättää kaikki ostamisen esteet ja myynti toteutuu.
Markkinoija varmistaa asiakkaalle hyvän ostokokemuksen.
Oston jälkeisiä vaiheita voivat olla lisäksi mm.
4. Säilyttäminen (Retention):
Asiakas jatkaa tuotteen tai palvelun käyttöä ja sitoutuu brändiin.
5. Suosittelu (Advocacy): Asiakas suosittelee brändiä muille, mikä tuo lisää näkyvyyttä ja uusia asiakkaita.
Oston jälkeisissä vaiheissa markkinointi keskittyy lisäarvoa tuottavaan nurturointiin, edelleen kasvattaen luottamusta asiakkaan silmissä.
Parcerolla havaitsimme tarpeen jaotella tärkeää tietoisuusvaihetta kahteen osa-alueeseen. Lue lisää ostopolun brändillisen vaiheen tehokkaasta hyödyntämisestä.
Yksinkertaisena pidettävän ostopolun etuja:
1. Selkeys – Yksinkertainen malli tekee ostopolun seuraamisesta ja analysoinnista huomattavasti helpompaa. Markkinoijat voivat keskittyä selkeisiin tavoitteisiin jokaisessa vaiheessa, eikä huomio hajaannu liian moniin yksityiskohtiin.
2. Mittaaminen – Kun polku on yksinkertainen, myös onnistumisen mittaaminen on suoraviivaista. On helppo tarkastella, kuinka monta asiakasta on siirtynyt vaiheesta toiseen, ja optimoida kutakin vaihetta datan perusteella. Suomen markkinassa määräät datan keruulle ovat suhteellisen vähäiset, joten liiaksi pilkottu malli voi luoda riittämättömän pohjan oppeihin ja optimointeihin datan perusteella.
3. Joustavuus – Yksinkertainen malli soveltuu hyvin erilaisille asiakasryhmille ja tuotteille, jolloin sen käyttöönotto ei vaadi pitkällistä jumppaamista. Vaikka asiakkaan ostoprosessi olisi hidas ja monimutkainen, selkeät vaiheet tarjoavat yleispätevän rakenteen, jonka alle voidaan esimerkiksi markkinonnin syväasiantuntijan avustamana rakentaa tarkempia toimenpiteitä.
Vaikka asiakkaan ostopolku voi todellisuudessa olla hidas ja sisältää monia vaiheita, markkinointistrategia hyötyy yleensä virtaviivaisesta mallista. Kun keskitytään selkeisiin, yleispäteviin vaiheisiin, markkinoijat pystyvät rakentamaan tehokkaita ja mitattavia kampanjoita, jotka vievät asiakasta sujuvasti eteenpäin kohti ostopäätöstä.
Yksinkertainen ostopolkumalli tarjoaa riittävän rakenteen, mutta antaa myös joustoa, jotta voidaan optimoida asiakaskokemusta ilman turhaa monimutkaisuutta. Tämä malli on helposti omaksuttavissa myös markkinointitiimin ulkopuolella, niin johtoryhmässä kuin työntekijöiden keskuudessa.
B2B-Ostopolku ja sen luonteenpiirteet
B2B-markkinassa ostopolun voidaan ajatella olevan monimutkaisempi verrattuna kuluttajille suunnattuun markkinointiin. Keskimääräinen aika tietoisuudesta ja tarpeen havaitsemisesta aina hankintapäätökseen on kuluttajakauppaa pidempi johtuen esimerkiksi korkeammasta investoinnista, päätöksentekoon liittyvistä prosesseista, ja vaikkapa siitä että halutaan varmistaa hankinnan olevan linjassa yrityksen strategian kanssa, tukien kasvu- ja laatutavoitteita.
Käytännössä B2B-asiakas on kuitenkin ostopolulla se sama ihminen kuin kuluttajakaupan puolella. Tutkimusten perusteella yritysasiakkaalla on jopa enemmän tunnetta pelissä ostopolulla edetessään.
“On average, B2B customers are significantly more emotionally connected to their vendors and service providers than consumers.” (Google, Gartner, Motista)
B2B-markkinointiin voidaan siis ylätasolla soveltaa niin ikään yksinkertaista ostopolkumallia ja ajatella asiakkaan olevan psykologisesti samalla viivalla kuin yksityiselämän kuluttaja. On tärkeää kuitenkin huomioida, että B2B-ostopolulla kunkin osa-alueen alla vaaditaan kuluttajamarkkinointia enemmän alisteisia vaiheita ja hieno-optimointia. Viestinnälliset ja mainosmaisuutta välttävät markkinointiratkaisut voivat luoda sitouttavuutta ja tuloksia B2B-kentällä.
Lue lisää: LinkedIn-mainonta tarjoaa tarkat kohdennusvaihtoehdot B2B-markkinoijalle
Ostopolun ulottuvuudet
Ylätasolla yksinkertaisen ja selkeän ostopolkumallin alla asiantuntevalle digimarkkinoijalle voidaan antaa vastuu jakaa tiettyä vaihetta tarkemmin eri osiin.
- Missä kanavissa* ko. vaiheen markkinointia kannattaa juoksuttaa, ja millä painoarvolla?
- Kuinka paljon erilaisia, personoituja sisältöjä vaihe kaipaa?
- Minkälaiset mainosmuodot kannattaa kyseisessä vaiheessa ottaa käyttöön?
- Kannattaako vaihetta kohdentaa demografisesti tai muun taustadatan perusteella?
- Kuinka tarkasti tai laajasti eri kohderyhmät kannattaa huomioida ja lajitella?
*Esimerkkejä kanavista ovat mm. Instagram, Google hakusanamainonta, display/banner-mainonta verkkosivuilla ja sovelluksissa, digitaalinen ulkomainonta.
Ostopolku ei ole käytössä vain myynnin tukena, markkinoinnista vastaavilla ja digitaalisissa mainoskanavissa. Se ulottuu myös itse verkkosivulle (ja mikäpä ei vaikka ihan myymälään asti). Verkkosivuston rakenteessa ja sisällöissä kannattaa strategisen suunnittelun taustan pohjalta huomioida ostopolkua mukaileva kokonaisuus. Yleissääntönä samaan logiikkaan pohjautuvat toteutukset verkkosivuilla, somekanavissa, mainosalustoilla ja viestinnässä auttavat rakentamaan vahvan, laadukkaan ja systemaattisen pohjan kasvulle.
Vinkki! Jos verkkosivuilla on syventävää tietoa sisältävä blogiosio, kannattaa artikkelit tägätä eli merkitä asiasanalla joka mukailee ostopolun tiettyä vaihetta tai jopa tietyn vaiheen osiota. Tämä helpottaa kaikkia osapuolia, jotka työskentelevät markkinoinnin parissa eri vastuualueineen sekä parantaa myös sivuston käyttäjäkokemusta.
Sisällöt ostopolun eri vaiheissa
Sisällön ja viestinnän merkityksellisyys markkinoinnissa on nousussa – myös teknisestä näkökulmasta. Algoritmit ja tekoälyavusteiset mallit osaavat nykyisin parhaiten muodostaa tekstimassan perusteella signaaleja, jotka ohjaavat tietyn markkinointisisällön ihanteelliselle kohderyhmälle oikeana hetkenä. Myös kuva- ja videoinformaatio on sisältöä, jota pystytään koneellisesti tulkitsemaan ja sen perusteella kohdentamaan tehokkaasti. Näin ollen mainosalustoilla on tunnistettu kasvava kyvykkyys ohjata mainossisältö laadukkaan yleisön silmille täysin ilman erillisiä ennalta määritettyjä kohdennusrajauksia tai -sääntöjä.
Ostopolku on ennen kaikkea sisältöä määrittävä ja ohjaava työkalu. Digimarkkinoinnin asiantuntijan kannalta se on olennainen väline myös toteutettaessa kampanjoita mainosalustoilla. Kampanjatyypit valitaan aina tavoitteen* perusteella, määritellen useita prioriteetteja ja juoksutustapoja mainossisällöille.
*) Eri tavoite-esimerkkejä: tavoittavuus, muistettavuus, sivustoliikenne, sitoutuneisuus, liidit, ostaminen.
Ostopolku historiasta nykypäivään
Ostopolku tai markkinoinnin ja myynnin suppilo ei ole modernin digiajan keksintö. Ostopolun historia ulottuu jo 1800-luvun lopulle, ja sen peruspilarit ovat säilyneet yllättävän samankaltaisina tähän päivään. Ostopolun lähtökohdat perustuvat Elias St. Elmo Lewisin kehittämään AIDA-malliin (Attention, Interest, Desire, Action) ja kyseinen malli on markkinoinnissa nykyisinkin käytössä jopa sellaisenaan tai sen pohjalta muokattuna versiona. Lewisin lähtökohdat mallin kehittämiselle olivat osoittaa, kuinka henkilökohtainen eli personoitu myynti toimii (lähde).
AIDA-mallin vaiheissa kuljetaan psykologinen reitti, jossa ensin asiakkaan tietoisuus esimerkiksi brändiä kohden tavoitetaan (attention). Tämän jälkeen näkökulma muuttuu tietoisuudesta mielenkiintoon (interest), jonka avulla taas saavutetaan motivaatio ja halu (desire) tuotetta tai palvelua kohtaan. Tämä johtaa lopulta toiminnalliseen (action) päätöksentekoon.
Eri tavoilla nimettyjä tai lanseerattuja ostopolun malleja tai tavoitepysäkkejä:
- AIDA (Attention (myös Awareness), Interest, Desire, Action)
- See, Think, Do, Care
- Top Funnel (ToFu), Midde Funnel (MiFu), Bottom Funnel (Bofu)
- Awareness, Consideration, Decision
- Attract, Inform, Sell, Nurture
- Reach, Act, Convert, Engage
Ostopolkuajattelu ja suppilo-tyyppiset visualisoinnit asiakkaan etenemästä ovat olleet käytössä siis jo pitkään. Suppilo- tai polkuajattelu on kohdannut myös kritiikkiä perustuen siihen, että käytännössä harva etenee loogisesti vaiheesta toiseen mallin olettamassa järjestyksessä.
Kritiikki on noussut myös siksi, että käyttäjän tekninen seuraaminen digitaalisella polulla on ottanut viime vuosina takapakkia kiristyneiden tietosuojamekanismien ja -lakien takia sekä tästä seuranneen evästeisiin perustuvan seurannan heikentymisen johdosta.
2010-lukua voidaan pitää käyttäjän teknisen seuraamisen kulta-aikana, jolloin esimerkiksi suurta osaa verkkosivukävijöistä voitiin suoraan uudelleenmarkkinoinnin avulla seurata mainosviesteillä jotka osasivat jäljittää tarkalleen käyttäjien aikaisempien ostopolun vaiheiden etenemän.
Miten klassinen ostopolku on muuttunut?
Suppilomallin tilalle onkin kehitetty esimerkiksi flywheel-tyyppinen malli, jonka visualisoinnissa asiakas on asetettu pyörylän keskelle, ja sen reunoilla kuvataan ostopolun eri vaiheet. Tämän mallin visualisointi jättää joustavan avoimeksi sen, missä järjestyksessä asiakkaat siirtyvät eri vaiheisiin. Perinteisempi funnel-malli on kuitenkin aivan yhtä käypä, kunhan emme lukkiudu liikaa ajatukseen, että etenemä olisi aina looginen askel seuraavaan suppilon vaiheeseen. Ostopolku voidaan nähdä ennemminkin syklisenä etenemänä, tai joustavista osa-alueista muodostettavana mallina, lineaaristen askelten sijaan.
AIDA-malliin pohjautuvan ostopolkuajattelun lisäksi on kehitetty myös muita malleja kuten esimerkiksi Moment of Truth (MOT) -malli, jossa mainonnan ja markkinoinnin keinojen päätavoite on luoda ratkaisevia kohtaamispisteitä asiakkaan ja brändin välille, sekä Jobs to Be Done (JTBD) -malli, jonka perusajatuksena on, että kuluttajat eivät osta tuotteita tai palveluja itsessään, vaan ostopäätös liittyy tehtävään, jonka he haluavat ratkaista tai tavoitteeseen, jonka he haluavat saavuttaa. Markkinoijan tehtävä on siis ymmärtää asiakkaan työt, jotka he ”palkkaavat” tuotteensa suorittamaan.
Me Parcerolla hyödynnämme aktiivisesti ostopolkuajattelua yhdessä asiakkaidemme kanssa. Ostopolku työkaluna on erinomainen yhteinen nimittäjä tiimityöskentelylle, jossa asiakkaan, digimarkkinoinnin asiantuntijoiden sekä luovien konseptien ja materiaalien suunnittelijoiden välille syntyy saumaton yhteistyö. Varsinainen ihmeidentekijä, tämä ostopolku.
Kaipaatko apua markkinointiin eri ostopolun vaiheissa? Ota yhteyttä!